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「顧客満足度No.1」表示を競合他社から警告された事例

SaaS系IT企業の広報担当者から、自社サービスのランディングページに掲載しているNo.1表示について相談を受けた事例です。

同社は、自社サービスの広告LPで、次のような表示を使用していました。

• 「顧客満足度No.1」
• 「経営者が選ぶツールNo.1」
• 「導入をおすすめしたいSaaS No.1」

これらの表示は、インターネット広告で見つけたリサーチ会社に約300万円を支払い、調査報告書を納品してもらったうえで掲載していたものでした。

ところが、競合他社の代理人弁護士から内容証明郵便が届きました。そこには、同社のNo.1表示は客観的根拠を欠く不当表示であり、景品表示法上の優良誤認表示に当たる可能性があるため、直ちに表示を停止しなければ消費者庁への通報を検討する、という趣旨の警告が記載されていました。

相談者は、「リサーチ会社の調査結果があるのに、なぜ違法と言われるのか」「広告を止めるとリード獲得が落ちるので困る」と強く懸念していました。

１　法的見解：問題は「No.1」そのものではなく、根拠とのズレ

No.1表示自体が直ちに違法になるわけではありません。

しかし、No.1表示が合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、実際の商品・サービスよりも著しく優良または有利であると一般消費者に誤認されるおそれがあり、景品表示法上の不当表示として問題となります。

LegalOnナレッジでも、優良誤認表示とは、事業者が一般消費者に対して行う商品・サービスの品質、規格その他の内容に関する表示のうち、実際のものより著しく優良であると示すもの、または事実に相違して競争事業者のものより著しく優良であると示すもので、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある表示と整理されています。LegalOnナレッジ

本件で問題となったのは、No.1という表現そのものではなく、表示内容と調査内容が対応していなかったことです。

２　報告書を確認して判明した問題点

リサーチ会社の調査報告書を確認したところ、問題の原因はすぐに判明しました。

調査は、実際に同社サービスを利用した顧客を対象にしたものではありませんでした。調査対象者は、一般のWebモニターであり、同社サービスや競合サービスの利用経験を確認しないまま、各社のWebサイトを見せて印象を聞く形式でした。

つまり、実態は「サイトイメージ調査」でした。

消費者庁の実態調査報告書では、イメージ調査とは、対象商品・サービスや比較対象のWebサイトを閲覧させ、その印象に基づいて回答させる調査をいうと説明されています。そして、「満足度No.1」を訴求する表示の根拠としてイメージ調査のみが実施されているケースは、景品表示法上問題となるおそれがあるとされています。

また、「サイトイメージ調査」「本調査はサイトのイメージをもとにアンケートを実施しています」「本ブランドの利用有無は聴取していません」といった注記があっても、「顧客満足度No.1」という表示内容と調査結果が適切に対応していないことに変わりはなく、問題となるおそれがあるとされています。

３　「リサーチ会社に頼んだから大丈夫」ではない

相談者が最も驚いたのは、リサーチ会社に高額な費用を支払い、調査報告書まで受け取っていたにもかかわらず、広告主側に法的責任が残るという点でした。

消費者庁の調査でも、多くの広告主が、調査会社がインターネット上でアンケートを実施していることは把握していた一方で、どのような質問をしていたか、比較対象となる競合他社がどのように選ばれていたか、回答者がどの範囲を見てイメージを回答したか等を十分に把握していなかったことが指摘されています。

No.1表示を行う事業者は、調査会社の報告書を受け取るだけでは足りません。広告主自身が、表示内容に見合う合理的根拠があるかを確認する必要があります。

消費者庁は、不当なNo.1表示等の防止に向けて、表示の根拠となる情報の確認、共有、管理担当者の設定、事後確認のための措置、不当表示が明らかになった場合の迅速かつ適切な対応など、事業者が講ずべき管理上の措置を徹底すべきとしています。

４　競合他社への回答戦略

競合他社からの内容証明郵便を放置すれば、実際に消費者庁や公正取引協議会等へ通報される可能性があります。また、競合他社がプレスリリースや訴訟を検討する可能性も否定できません。

そこで、まずは問題となるNo.1表示を一時停止するよう助言しました。売上への影響は懸念されましたが、措置命令や社名公表に発展した場合のレピュテーションリスクの方が大きいと判断したためです。

そのうえで、相手方弁護士に対し、次のようなトーンで回答しました。

回答書では、「貴職のご指摘を受け、当社において表示内容および調査方法を再検証した結果、一般消費者に誤認を与える可能性を慎重に考慮し、当該表示を自主的に停止しました」という表現を用いました。

重要なのは、全面的に景表法違反を認めるのではなく、紛争予防と消費者保護の観点から自主的に対応したという建付けにすることです。これにより、相手方の通報意欲を下げ、行政処分に発展する前に事態を沈静化させることを目指しました。

５　適法な広告表示への切り替え

広告を止めたままではリード獲得に影響が出るため、No.1表示に代わる訴求表現を検討しました。

まずは、外部調査に頼らず、自社で客観的に裏付けられる実績データに基づく表現へ切り替えました。

このように、主観的評価によるNo.1表示から、導入社数、継続率、利用者数、対応時間など、検証可能なファクトベースの表示に変更しました。

ただし、これらの表現も、根拠資料が必要です。たとえば「導入企業数○社」と表示する場合は、集計基準、対象期間、有料契約のみか無料トライアルを含むかなどを明確にしておく必要があります。

６　真正な第三者調査を行う場合のチェックポイント

将来的にNo.1表示を再開したい場合には、表示内容に対応した適切な調査を行う必要があります。

消費者庁の報告書では、主観的評価によるNo.1表示が合理的根拠と認められるためには、比較対象となる商品・サービスの適切な選定、調査対象者の適切な選定、公平な調査方法、表示内容と調査結果の適切な対応が必要と整理されています。

特に、「顧客満足度No.1」と表示する場合は、少なくとも対象サービスを実際に利用したことがある者でなければ、そのサービスに満足したかどうかを適切に判断できません。対象サービスを利用したことがない者や、利用経験の有無を確認せずに調査対象者を選定している場合は、合理的根拠に基づくとはいえないとされています。

７　リサーチ会社への対応

本件では、リサーチ会社が「景表法上問題のないNo.1表示が可能」と説明していたにもかかわらず、実際の調査内容は広告表示に耐えるものではありませんでした。

そこで、同社に対しては、契約内容、提案資料、営業時の説明、納品された報告書、調査設計の妥当性を確認し、調査費用の返還または一部返金を求める交渉を開始しました。

なお、景品表示法上、直接処分を受ける中心は広告主ですが、調査会社の責任が一切問題にならないわけではありません。特に、景表法に適合する調査であるかのように説明して契約を獲得していた場合には、契約上・民事上の責任を検討する余地があります。

８　解決結果

同社は、問題となるNo.1表示を速やかに停止し、競合他社への回答書を送付しました。その結果、競合他社からの追加警告や消費者庁への通報は確認されず、措置命令や社名公表に至ることなく事態を収束させることができました。

広告面では、No.1表示を一時的に取り下げたうえで、継続率、導入社数、利用者数、サポート対応実績など、客観的な社内データに基づく訴求に切り替えました。その結果、LPの訴求力を一定程度維持しながら、景品表示法リスクを大きく下げることができました。

９　弁護士のコメント

「お金を払ってリサーチ会社に調査してもらったから大丈夫」という考え方は、現在のNo.1表示規制では非常に危険です。

特に、「顧客満足度No.1」「人気No.1」「おすすめしたいNo.1」といった表示は、消費者に対して、実際の利用者や適切な属性の回答者による評価であるとの印象を与えます。にもかかわらず、実態がサイトイメージ調査にすぎない場合、表示内容と調査結果が対応しておらず、優良誤認表示として問題になる可能性があります。

No.1表示を使う場合は、少なくとも次の点を確認すべきです。

• 表示文言と調査項目が対応しているか
• 実際の利用者を対象にしているか
• 比較対象となる主要競合が適切に含まれているか
• 回答を誘導する設計になっていないか
• 調査対象者、調査時期、調査機関、比較対象を明瞭に注記しているか
• 調査票、集計データ、競合選定資料を保存しているか
• 調査会社の営業文句を鵜呑みにせず、自社で根拠を確認しているか

No.1表示は、短期的には強い広告効果があります。しかし、根拠の弱いNo.1表示は、競合からの警告、消費者庁への通報、措置命令、課徴金、社名公表という大きなリスクを伴います。

広告表現は、止めるか出すかの二択ではありません。適法な根拠に基づく表現へ組み替えれば、売上への影響を抑えながらリスクを下げることができます。No.1表示を使う前に、調査設計と表示文言が景品表示法上耐えられるかを確認することが、結果的には最もコストの低いリスク管理です。

有森FA法律事務所

有森FA法律事務所は、「広告表現に不安があるけれど、何から始めていいか分からない」という方々の力になりたいと考えています。インターネット広告やSNSの普及で、広告に関する法律リスクも多様化してきました。広告チェックに関しては、全国からのご相談に対応しており、WEB会議や出張相談も可能です。地域を問わず、さまざまなエリアの事業者様からご相談をいただいています。身近な相談相手として、お気軽にご連絡ください。

健康食品広告で警察から呼び出しを受けた事例

１　相談の背景

相談者は、健康食品販売会社の代表取締役であるB社長です。

B社は、自社開発のサプリメントをECサイトで販売していました。もともとは、健康維持や栄養補給を目的とした一般的な健康食品として販売していましたが、競合商品が増え、広告費も高騰する中で、売上が伸び悩んでいました。

そこでB社長は、ランディングページの訴求力を高めるため、広告表現を次第に強めていきました。最初は「毎日の健康をサポート」「年齢に負けない体づくり」といった表現でしたが、反応が良くないことから、やがて次のような表現を使うようになりました。

・免疫力を高めて癌細胞を攻撃する

・糖尿病の数値が下がる

・高血圧が改善する

・医師も注目する成分

・薬に頼らず病気を根本から改善

B社長自身も、これらの表現が薬機法上問題になり得ることは、薄々認識していました。しかし、「同じような広告を出している会社は他にもある」「注意が来たら修正すればよい」「健康被害が出ているわけではない」と考え、販売を続けていました。

ところがある日、警察署の生活安全課から電話がありました。

「御社のサプリメント広告について確認したいことがあります。任意でお話を伺いたいので、警察署まで来ていただけますか。」

B社長は、行政からの指導や広告媒体の審査落ち程度は想定していましたが、警察から直接連絡が来るとは考えていませんでした。「逮捕されるのか」「会社の商品は販売できなくなるのか」「取引先や従業員に知られたらどうなるのか」と不安になり、刑事事件対応を含めて弁護士に相談しました。

２　法的見解：健康食品でも「医薬品的効能効果」をうたうと薬機法違反になり得る

健康食品やサプリメントは、薬機法上、医薬品として承認されたものではありません。したがって、一般食品として販売する限り、医薬品のような疾病の治療・予防効果を表示することはできません。

問題となるのは、健康食品であるにもかかわらず、広告で医薬品的な効能効果を標ぼうした場合です。行政解釈上、ある物が医薬品に該当するかどうかは、成分本質、形状、表示された使用目的・効能効果・用法用量、販売方法、販売時の説明などを総合して判断されます。広告上、「がんに効く」「アトピーが治る」などの医薬品的効能効果を表示すれば、効能効果を有しない物であっても医薬品に該当すると判断され得ます。

健康食品で、病気の治療や予防に用いられることを目的とするような広告を出すと、その商品は薬機法上「未承認医薬品」と評価され、未承認医薬品の広告を禁止する薬機法第68条に違反する可能性があります。薬機法第68条は、承認を受けていない医薬品等について、その名称、製造方法、効能、効果または性能に関する広告を禁止しています。

B社のLPでは、「癌細胞を攻撃する」「糖尿病の数値が下がる」といった具体的な疾病名と治療・改善効果が表示されていました。これは単なる健康維持表現ではなく、疾病の治療・予防効果をうたう表現です。そのため、薬機法第68条違反が強く疑われる状況でした。

さらに、薬機法第68条違反は、単なる行政指導で終わる問題ではありません。未承認医薬品の広告を行った場合、2年以下の拘禁刑または200万円以下の罰金、またはその併科の対象となります。また、法人の業務に関して代表者や従業員が違反行為をした場合、法人にも罰金刑が科され得ます。

つまり、警察から連絡が来た段階では、「注意されたら直せばよい」という局面ではなく、刑事事件として捜査が進んでいる可能性を前提に対応する必要がありました。

３　警察から連絡が来たときの危険性

薬機法違反の広告については、行政機関による監視・指導だけでなく、悪質性が高いと判断されれば刑事事件化することがあります。

特に、次のような事情がある場合には、警察が動くリスクが高まります。

薬機法上の広告該当性は、一般に、顧客を誘引する意図が明確であること、特定の商品名が明らかであること、一般人が認知できる状態であること、という要件を満たす場合に認められます。インターネットサイト、折込チラシ、商品パッケージなど、媒体を問わず広告に該当し得ます。

B社のLPは、商品名を明示し、購入ボタンへ誘導し、一般消費者が閲覧できる状態にありました。そのため、薬機法上の広告に該当することはほぼ避けられません。

また、「本当に効果があると思っていた」「実際に愛用者の声がある」といった説明は、薬機法第68条違反の成否を左右する決定的な反論にはなりにくい点にも注意が必要です。未承認医薬品の広告規制では、虚偽・誇大であるかどうか以前に、承認を受けていない医薬品的効能効果を広告すること自体が問題となるためです。第68条は、虚偽・誇大ではなく事実であっても違法となる点に注意が必要とされています。

４　初動対応：広告停止と販売自粛

弁護士が最初に指示したのは、問題となっているLPの即時停止です。

警察が警戒するのは、証拠隠滅と違反行為の継続です。違法表現を含む広告を出し続け、販売も継続していれば、「反省していない」「再犯のおそれがある」「証拠を隠す可能性がある」と評価され、逮捕・勾留のリスクが高まります。

そこで、B社では、次の対応を直ちに実施しました。

ここで重要なのは、広告を削除するだけでなく、証拠保全も行うことです。警察から問い合わせを受けた後に、LPや広告データを完全に消去してしまうと、証拠隠滅と疑われるおそれがあります。そのため、外部公開は停止しつつ、社内ではスクリーンショット、HTMLデータ、広告配信履歴、修正履歴を保存しました。

そのうえで、弁護士から警察の担当者へ連絡し、問題広告はすでに停止し、販売も一時自粛していること、社長は出頭に応じる意思があること、関係資料も任意に提出する用意があることを伝えました。

この対応により、逃亡や証拠隠滅のおそれが低いことを示し、身柄拘束を避ける方向で交渉する土台を作りました。

５　取調べ対応：認めるべき事実と争うべき評価を分ける

警察署への出頭にあたっては、弁護士が事前にB社長と打ち合わせを行いました。

取調べで最も避けるべきなのは、場当たり的な弁解です。たとえば、明らかなLP表現が残っているにもかかわらず、「知らなかった」「自分は関与していない」「本当に効果があるから問題ない」といった説明をすると、反省がない、責任逃れをしている、悪質性が高いと受け取られる可能性があります。

一方で、すべてを無限定に認めることも適切ではありません。刑事事件では、どの広告を誰が作成したのか、社長がどの程度関与していたのか、故意の内容、販売数量、健康被害の有無、組織的な隠蔽の有無などが重要になります。

そこで、B社長には次の方針を助言しました。

【取調べ対応の基本方針】

・LPに問題表現が掲載されていた事実は争わない

・代表者として確認不足があったことは認める

・薬機法上問題がある可能性を認識しながら放置した点は反省を示す

・ただし、消費者をだまして金銭を詐取する意図はなかったことを説明する

・健康被害の申告がないこと、苦情対応履歴を整理して示す

・広告停止、販売自粛、再発防止策を具体的に説明する

弁護士からは、B社長の出頭意思、広告停止済みであること、販売を一時停止していること、会社として資料提出に協力することを警察に伝えました。あわせて、身柄拘束を伴わない在宅事件として捜査を進めるよう求めました。

６　行政対応も並行して行う

薬機法違反は、刑事事件としての捜査だけでなく、行政対応も問題になります。

未承認医薬品広告については、厚生労働省や都道府県が違反の疑いを探知した場合、調査を開始し、必要に応じて行政指導を行います。指導に従わない場合には、弁明の機会を経たうえで、違反広告の中止、再発防止措置、公衆衛生上の危険防止措置などを内容とする措置命令が出されることがあります。

B社では、警察対応と並行して、管轄の保健所・都道府県薬務課への対応も行いました。

具体的には、次の資料を整理しました。

行政対応では、単に「広告を消しました」と報告するだけでなく、なぜ違反表現が掲載されたのか、誰が広告を承認したのか、今後どのように広告審査を行うのかを説明することが重要です。

７　再発防止策の構築

B社では、刑事・行政対応と並行して、広告審査体制を抜本的に見直しました。

健康食品の広告では、病名、治療、予防、改善、数値の変化、医師の推薦、体験談、ビフォーアフターなどが特に問題になりやすい表現です。広告担当者が売上を優先し、薬機法の知識がないままLPを作成すると、同じ問題が繰り返されます。

そこで、次の再発防止策を導入しました。

特にアフィリエイト広告では、広告主自身が作成していない記事やランキングサイトに、医薬品的効能効果が記載されることがあります。薬機法の広告規制は「何人も」を対象としており、広告に関与する幅広い主体が規制対象になり得るため、広告主としても外部媒体を放置することは危険です。

８　解決結果

B社長は、弁護士の助言に従い、問題広告を即時停止し、販売を一時自粛し、警察への任意出頭にも誠実に応じました。

取調べでは、LP上の問題表現を認め、代表者として確認不足があったことを反省する一方、組織的な詐欺ではないこと、健康被害の申告がないこと、すでに広告停止と販売自粛を行っていること、再発防止策を進めていることを説明しました。

その結果、B社長は逮捕・勾留を免れ、在宅事件として捜査が進められました。最終的には略式手続による罰金刑で処理され、代表者が長期間不在となる最悪の事態は避けることができました。

会社としては大きな信用ダメージを受けましたが、販売停止中にパッケージ、LP、広告表現、アフィリエイト運用を全面的に見直し、法令を遵守した表現にリニューアルしました。その後、再発防止策を社内規程として整備し、広告公開前の審査体制を導入したうえで、事業を再開しました。

９　弁護士のコメント

薬機法違反は、「広告を直せば済む」問題ではありません。

健康食品やサプリメントで、癌、糖尿病、高血圧、アトピー、うつ、不眠などの具体的疾病名を出し、治療・予防・改善効果をうたう広告は、未承認医薬品の広告として薬機法第68条違反となるリスクがあります。違反した場合には、行政指導や措置命令だけでなく、刑事罰の対象にもなります。

警察から連絡が来た段階では、すでに広告のスクリーンショット、LPのURL、販売実績、決済情報などが確認されている可能性があります。その状態で、自己判断でLPを削除し、資料を消し、説明を先延ばしにすると、証拠隠滅や反省なしと見られるおそれがあります。

対応の基本は、次の3点です。

① 問題広告を直ちに停止し、販売継続を止める

② 証拠は消さずに保全し、弁護士を通じて捜査機関に協力する

③ 再発防止策を具体化し、行政対応も並行して進める

薬機法違反が疑われる広告は、売上を伸ばすどころか、代表者の逮捕、法人処罰、商品回収、広告停止、取引先離れ、会社の信用低下につながる重大リスクです。警察や行政から連絡があった場合は、個人で対応しようとせず、刑事事件と薬機法実務の双方に対応できる専門家に直ちに相談することが、会社と代表者を守るために不可欠です。

有森FA法律事務所

有森FA法律事務所は、「広告表現に不安があるけれど、何から始めていいか分からない」という方々の力になりたいと考えています。インターネット広告やSNSの普及で、広告に関する法律リスクも多様化してきました。広告チェックに関しては、全国からのご相談に対応しており、WEB会議や出張相談も可能です。地域を問わず、さまざまなエリアの事業者様からご相談をいただいています。身近な相談相手として、お気軽にご連絡ください。

ステマ規制と「過去投稿」の実務対応

１　相談の背景

相談者は、化粧品D2Cメーカーのマーケティング責任者であるAさんです。

同社では、数年前からマイクロインフルエンサーを活用したSNSマーケティングを積極的に行っていました。新商品を発売するたびに、数百人規模のインフルエンサーへ商品を提供し、Instagram、X、TikTok、ブログなどで使用感を投稿してもらっていたのです。

当時は、現在ほどステルスマーケティングへの法的規制が明確ではなく、投稿には「PR」「広告」「提供」などの表示が付いていないものも多数ありました。投稿数は累計で数千件に及び、過去のキャンペーン投稿の一部は、現在も検索結果やハッシュタグ経由で閲覧できる状態でした。

Aさんは、2023年10月1日からステルスマーケティング規制が始まったことを受け、今後の投稿については「PR」表記を徹底する運用に切り替えていました。インフルエンサー向けの依頼文にも、「広告であることが分かる表示を必ず入れること」「投稿冒頭または分かりやすい位置にPR表記を行うこと」を明記するようにしました。

しかし、問題は過去投稿でした。

Aさんは、次のような不安を抱えて相談に来られました。

「これからの投稿にPRを付けることはできます。しかし、数年前に依頼した投稿まで、今から全部修正しなければならないのでしょうか。すでに連絡が取れないインフルエンサーも多く、アカウントが削除されている人もいます。上場準備中なので、もし消費者庁から措置命令を受ければ、レピュテーションにも審査にも大きな影響が出ます。現実的にどこまで対応すべきかを知りたいです。」

２　法的見解：過去投稿も規制対象になり得る

まず、前提として押さえるべき点は、ステマ規制は2023年10月1日以降の表示に適用されるということです。

ステルスマーケティングは、2023年10月1日施行の告示により、景品表示法第5条3号の不当表示として規制対象になりました。規制対象となるのは、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」であって、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」です。

ここで重要なのは、投稿された時期が施行日前であっても、施行日後も一般消費者が閲覧できる状態にあり、かつ事業者が管理できる実態がある場合には、施行日後の表示として規制対象となる可能性があるという点です。消費者庁のパブリックコメント回答を踏まえた解説でも、施行日前に第三者に行わせた表示であっても、施行日後に作成者と連絡がつくなど事業者が表示を管理できる状態にある場合には、施行日後の表示が告示の対象となる可能性があるとされています。

したがって、「3年前の投稿だから関係ない」「当時は違法ではなかったから修正不要」とは言い切れません。

特に、過去投稿が現在も検索上位に表示されている、自社LPに埋め込まれている、自社公式アカウントで再投稿している、自社ECサイトの「お客様の声」として引用している、といった場合には、現在の広告表示としての性格が強くなります。

実際、近時の措置命令事例では、インフルエンサー等のInstagram投稿そのものではなく、それを自社ウェブサイトに「お客様の声」や「SNSでも話題」として抜粋・転載した表示が問題とされた例があります。自社が依頼した投稿であることを明らかにせず、自社サイト上で第三者の自然な感想のように見せたことが、ステマ告示上の不当表示と判断されています。

このため、過去のインフルエンサー投稿についても、現在どのように閲覧・利用されているかを確認する必要があります。

３　すべてを一律に処理するのではなく、リスクを分類する

もっとも、数千件の投稿すべてを即時に修正することは、現実的ではありません。アカウントの閉鎖、連絡先の喪失、DM未読、投稿者の活動停止などにより、物理的に修正できない投稿もあります。

このような場合、重要なのは「ゼロリスク」を目指すことではなく、リスクの高い投稿から優先的に処理し、会社として合理的な管理体制を構築することです。

A社では、弁護士の助言に基づき、過去投稿を次のように分類しました。

この分類により、限られた人的リソースを最もリスクの高い領域に集中させることができました。

特に注意したのは、自社が過去投稿を現在も広告素材として利用しているケースです。自社サイト、LP、広告バナー、メルマガ、SNS公式アカウント、ECの商品ページなどにインフルエンサー投稿を転載・引用している場合、それはもはや「過去の第三者投稿」ではなく、「現在の自社広告」と評価されやすくなります。

このため、A社ではまず、自社が管理する媒体から、PR表記のないインフルエンサー投稿の引用・埋め込み・リンクを洗い出し、修正または削除を行いました。

４　「PR」表記はどこに、どのように入れるべきか

ステマ規制で重要なのは、一般消費者が事業者の表示であることを明瞭に判別できることです。

「PR」「広告」「プロモーション」「提供：A社」「A社から商品提供を受けて投稿しています」といった表示が、一般消費者に認識可能な方法で表示されているかが問題になります。

したがって、単にプロフィール欄や投稿末尾に小さく書けば足りるとは限りません。投稿本文の冒頭や、ハッシュタグ群に埋もれない位置に表示することが望ましいです。

A社では、インフルエンサー向けに、次のような修正ルールを示しました。

【修正依頼の基本ルール】

・投稿本文の冒頭または冒頭近くに「PR」または「広告」と明記する

・商品提供を受けた投稿である場合は「A社から商品提供を受けています」と記載する

・ハッシュタグの末尾に「#PR」だけを埋め込む運用は避ける

・ストーリーズやリールの場合も、視認できる位置に広告表示を入れる

・自社が指定した文言を削除・変更する場合は事前確認を求める

重要なのは、広告表示が形式的に存在するだけでなく、一般消費者が実際に認識できることです。たとえば、投稿末尾の大量のハッシュタグの中に「#PR」が埋もれている場合や、動画の一瞬だけ小さく表示される場合には、明瞭性に疑問が残ります。

５　連絡が取れない投稿者への対応

Aさんが最も心配していたのは、過去に依頼したインフルエンサーの中に、すでに連絡が取れない人が多いことでした。

この場合、企業として重要なのは、「修正できなかった」という結論だけでなく、修正に向けて合理的な努力をしたことを証拠化することです。

A社では、次の対応を実施しました。

このような対応履歴は、万が一、消費者庁から照会を受けた場合に、会社として管理義務を軽視していなかったこと、問題を認識した後に合理的な是正措置を講じたことを説明する材料になります。

もちろん、対応履歴を残せば違法性がなくなるわけではありません。しかし、行政対応や上場審査の場面では、リスクを放置したのか、把握・分類・是正・再発防止を行ったのかが重要な評価ポイントになります。

６　自社サイトでの「お客様の声」利用は特に注意

ステマ規制対応で見落とされやすいのが、自社サイト上の「お客様の声」「SNSで話題」「愛用者の口コミ」などの表示です。

インフルエンサー投稿にPR表記が付いていたとしても、その投稿を自社サイトに抜粋して掲載する際にPR表記を外してしまうと、一般消費者には、第三者が自発的に投稿した口コミのように見える可能性があります。

実際に、近時のステマ措置命令事例では、対価提供や商品提供を条件に投稿を依頼したインフルエンサー投稿を、自社ウェブサイトに「お客様の声」などとして転載し、自社が依頼した投稿であることを明らかにしていなかった点が問題となっています。

このため、A社では、自社サイト上の口コミ・レビュー欄について、次のルールを設けました。

【自社サイト掲載時のルール】

・依頼投稿を「お客様の声」として掲載しない

・掲載する場合は「広告」「PR」「商品提供を受けた投稿」などを明記する

・Instagram投稿を抜粋する場合、元投稿のPR表記も含めて表示する

・投稿本文を編集・抜粋する場合、広告性が分からなくならないようにする

・自然発生的な口コミと依頼投稿を同じ枠で混在させない

特に化粧品D2Cでは、口コミ、使用感レビュー、ビフォーアフター、愛用者コメントが購買に大きな影響を与えます。だからこそ、広告として依頼した投稿と、自然発生的な口コミを明確に区別する必要があります。

７　今後の契約・同意書の改定

過去投稿対応と並行して、A社では今後のインフルエンサー施策に関する契約書・同意書も見直しました。

ステマ規制への対応は、投稿時に「PRを付けてください」と依頼するだけでは不十分です。投稿後に法令や運用基準が変わった場合、表示内容の修正が必要になった場合、投稿者と連絡が取れなくなった場合に備えて、契約上の対応権限を確保しておく必要があります。

A社が追加した主な条項は、次のとおりです。

特に重要なのは、法令改正や行政指導を踏まえた「事後修正協力義務」です。マーケティング投稿は公開後も長期間ネット上に残るため、投稿時点で問題がなくても、後に表示修正が必要になることがあります。

８　解決結果

A社では、まず自社サイト、LP、広告、公式SNSで利用していたインフルエンサー投稿を最優先で確認し、PR表記のないものは削除または修正しました。

次に、検索上位に表示される投稿、直近1年以内の投稿、インプレッションの高い投稿を対象に、弁護士監修の修正依頼テンプレートを用いて、DMとメールで一斉に修正依頼を行いました。

その結果、主要投稿の大部分について、「PR」「広告」「A社から商品提供を受けています」といった表示を追記することができました。連絡が取れない投稿者については、送信履歴、不達記録、アカウント閉鎖記録、対応不能理由を一覧化し、社内コンプライアンス資料として保存しました。

また、今後のギフティング施策については、契約書・同意書・投稿依頼文・投稿チェックリストを改定し、投稿前後の管理フローを整備しました。

【A社が整備した管理フロー】

インフルエンサー選定

        ↓

同意書取得・広告表示義務の説明

        ↓

投稿文言・PR表記位置の事前確認

        ↓

投稿後スクリーンショット保存

        ↓

定期的な投稿モニタリング

        ↓

法令変更時・問題発生時の修正依頼

        ↓

対応履歴の保存

これにより、A社は過去投稿に関するリスクを大幅に低減し、上場準備においても、単なる未対応リスクではなく、把握・是正・再発防止が行われている管理課題として説明できる状態を整えました。

９　弁護士のコメント

ステマ規制への対応は、「過去投稿をすべて完全に消すか」「何もしないか」という二択ではありません。

法的には、施行日前に投稿されたものであっても、施行日後も閲覧可能であり、事業者が表示を管理できる実態がある場合には、規制対象となる可能性があります。そのため、「昔の投稿だから放置してよい」と考えるのは危険です。

一方で、数千件の投稿を一斉に完全修正することが現実的でない場合もあります。その場合に重要なのは、リスクの高い投稿から優先的に対応し、対応できなかったものについても、会社として合理的な努力をした証拠を残すことです。

特に、次の投稿は優先対応が必要です。

・自社サイト、LP、広告、ECページに掲載・引用している投稿

・検索上位、ハッシュタグ上位、インプレッションの多い投稿

・現在も販売中の商品に関する投稿

・商品提供や報酬提供の事実が明確な投稿

・PR表記がまったくなく、自然な口コミに見える投稿

ステマ規制で問われるのは、個々の投稿だけではありません。企業として、インフルエンサー投稿をどのように依頼し、確認し、保存し、修正し、再発防止しているかという管理体制そのものが問われます。

上場準備中の企業であればなおさら、過去投稿の棚卸し、修正依頼、対応不能記録、契約書改定、運用フロー整備までを一体として実施する必要があります。ステマ対応は、マーケティング部門だけの問題ではなく、法務、広報、IR、内部統制が連携して取り組むべきコンプライアンス課題です。

有森FA法律事務所

有森FA法律事務所は、「広告表現に不安があるけれど、何から始めていいか分からない」という方々の力になりたいと考えています。インターネット広告やSNSの普及で、広告に関する法律リスクも多様化してきました。広告チェックに関しては、全国からのご相談に対応しており、WEB会議や出張相談も可能です。地域を問わず、さまざまなエリアの事業者様からご相談をいただいています。身近な相談相手として、お気軽にご連絡ください。

EC・予約サイトのキャンセルポリシーで注意すべき消費者契約法と定型約款

ECサイト、宿泊予約サイト、エステサロン、旅行、スクール、イベント、レンタルサービスなどでは、ユーザーの直前キャンセルや無断キャンセルを防ぐために、キャンセルポリシーを設けることが一般的です。

事業者としては、予約枠を確保し、スタッフを手配し、在庫や設備を準備している以上、キャンセルによる損失を回収したいと考えるのは当然です。特に、完全予約制のサービスや、提供日時が限られるイベント・宿泊・美容サービスでは、直前キャンセルによって他の顧客を受け入れる機会を失うことがあります。

しかし、だからといって、利用規約に「キャンセル料100％」「いかなる場合も返金不可」「理由を問わず一切返金しません」と書いておけば、常にそのまま請求できるわけではありません。

消費者向け取引では、消費者契約法による制限があります。過大なキャンセル料や、一方的に消費者の権利を制限する返金不可条項は、無効となる可能性があります。重要なのは、「厳しく書くこと」ではなく、「法的に有効な範囲で、分かりやすく、合理的に定めること」です。

１　キャンセル料は「平均的な損害」を超えると無効になり得る

消費者契約法第9条1項1号は、消費者契約の解除に伴う損害賠償額の予定や違約金について、これらを合算した額が、解除の事由・時期等の区分に応じ、同種契約の解除に伴い当該事業者に生ずべき平均的な損害の額を超える場合、その超える部分を無効としています。

つまり、キャンセル料を定めること自体は禁止されていません。しかし、その金額は、事業者に通常生じる平均的な損害の範囲内でなければなりません。

ここでいう「平均的な損害」とは、その事業者が締結する同種の契約について、解除の時期や理由などの区分ごとに類型的に考えた場合に、通常生じる損害の平均額を意味します。消費者庁の逐条解説でも、「平均的な損害の額」は、当該事業者に生ずべき損害額について、契約類型ごとに合理的な算出根拠に基づき算定された平均値であり、業界一般の水準そのものではないと説明されています。

たとえば、数か月先のエステ予約をキャンセルされた場合、事業者にはまだ別の顧客を入れる時間的余裕があるかもしれません。その場合、常に施術料金の100％を請求する条項は、平均的な損害を超える部分が無効と判断される可能性があります。

一方で、当日キャンセルや無断キャンセルの場合には、スタッフの人件費、部屋・設備の確保、材料費、他の顧客を断った機会損失などが発生しやすくなります。そのため、キャンセル時期が直前になるほど高い料率を設定すること自体は、合理性を持ち得ます。

２　「一律100％」よりも段階的な料率設計が重要

問題になりやすいのは、キャンセル時期やサービス内容を問わず、一律に高額なキャンセル料を定めるケースです。

消費者庁の解説では、結婚式場の例として、使用日の1年以上前に契約を解除した場合に契約金額の80％を解約料として請求する条項は、通常は平均的な損害を超えると考えられる一方、式の前日に契約金額の80％を請求する条項は、通常は平均的な損害を超えるとはいえないとされています。

この例から分かるのは、同じ80％という料率でも、「いつキャンセルされたか」によって評価が変わるということです。

実務上は、次のようにキャンセル時期に応じた段階的な料率を設計することが望ましいです。

ただし、段階的に設定していれば常に有効というわけではありません。各料率について、なぜその金額が平均的な損害といえるのか、根拠を説明できる必要があります。

たとえば、次のような費目を整理しておくと、キャンセル料の合理性を説明しやすくなります。

消費者契約法第9条2項は、事業者が消費者にキャンセル料等を請求する場合に、消費者から説明を求められたときは、算定根拠の概要を説明するよう努めなければならないと定めています。ウェブそのため、キャンセル料を設定する際には、社内で算定根拠を整理し、問い合わせがあった場合に説明できる状態にしておくことが重要です。

３　「いかなる場合も返金不可」は危険

「いかなる場合も返金不可」「理由を問わず一切返金しない」という条項も、消費者向け取引では注意が必要です。

このような不返還条項は、実質的にキャンセル料や違約金として機能する場合があります。その場合、消費者契約法第9条により、平均的な損害を超える部分が無効となる可能性があります。

実際に、行政書士への委任契約で「いったん納入された料金については理由の如何を問わず返還しない」とする特約が争われた事案では、その不返還条項が委任契約解除時の損害賠償の予定または違約金と解され、平均的損害を超える部分について返還が認められた例が紹介されています。

また、消費者契約法第10条は、民法などの任意規定に比べて消費者の権利を制限し、または消費者の義務を加重する条項であって、信義則に反して消費者の利益を一方的に害するものを無効としています。

特に問題となるのは、事業者側に原因がある場合まで返金しないとする条項です。たとえば、商品が発送されない、サービスが提供されない、講座が中止された、予約システムの不具合で二重予約が生じた、事業者都合で日程変更が必要になった、といった場合にも返金しないとする規定は、消費者の利益を一方的に害するものとして無効と判断されるリスクが高いでしょう。

返金不可条項を設ける場合でも、少なくとも次のような区分が必要です。

「返金しない」と一文で済ませるのではなく、誰の都合で、いつ、どのような理由でキャンセルされたかに応じて、返金・振替・キャンセル料を分けて定めることが実務上有効です。

４　定型約款として「組み込まれているか」も重要

キャンセルポリシーの内容が合理的であっても、それが契約に組み込まれていなければ、ユーザーに対して適用できない可能性があります。

ECサイトや予約サイトの利用規約、キャンセルポリシー、宿泊約款、会員規約などは、多数の取引に共通して使われる定型的な契約条項として、民法上の定型約款に該当することがあります。

定型約款が契約内容となるためには、単にWebサイト上のどこかに掲載しておけば足りるわけではありません。ユーザーが契約時にその内容を認識できる状態にしておくこと、定型約款を契約内容とする旨の合意や表示があることが重要です。定型約款制度は、個別に交渉せず、事業者が用意した契約条項に同意する形の取引を前提としています。

実務上、次のような表示方法はリスクがあります。

特にキャンセル料は、ユーザーにとって重要な不利益条件です。予約・購入の意思決定に大きく関わるため、利用規約の奥に隠すのではなく、予約確定前の画面で明確に表示する必要があります。

望ましい設計は、次のようなものです。

【予約・購入画面での表示例】

キャンセルポリシー

・7日前まで：無料

・6日前～2日前：料金の30％

・前日：料金の50％

・当日または無断キャンセル：料金の100％

上記キャンセルポリシーおよび利用規約に同意して予約を確定します。

□ 同意する

このように、キャンセル料の料率、発生時期、返金方法、例外をユーザーが確認できる位置に表示し、チェックボックスなどで明示的に同意を取得する運用が望ましいです。

５　チャージバック・クレームを防ぐための実務対応

法的に有効なキャンセルポリシーを整備しても、表示が分かりにくければ、クレームやチャージバックにつながります。特にクレジットカード決済やオンライン予約では、ユーザーが「キャンセル料がかかるとは知らなかった」と主張することがあります。

事業者側では、次のような記録を残しておくことが重要です。

また、キャンセルポリシーの文言は、法律用語だけでなく、ユーザーが理解しやすい表現にすることが大切です。

たとえば、「契約解除に伴う損害賠償額の予定として、所定の解約料を申し受けます」とだけ書くよりも、「利用日の前日以降にキャンセルされた場合、すでにスタッフ・設備を確保しているため、下記のキャンセル料をいただきます」と説明した方が、トラブル予防に役立ちます。

６　キャンセルポリシー作成時のチェックリスト

キャンセルポリシーを作る際は、次の点を確認してください。

キャンセルポリシーは、事業者の損失回避だけでなく、ユーザーとの信頼形成のためのルールです。曖昧な規定や過度に厳しい規定は、かえってクレーム、SNS炎上、チャージバック、消費生活センターへの相談につながることがあります。

７　弁護士のコメント

キャンセル料や返金不可条項は、厳しく書けば書くほど事業者に有利になるものではありません。消費者契約法に反する条項は、いざトラブルになったときに無効と判断され、結局請求できない可能性があります。

特に「一律100％」「いかなる場合も返金不可」という規定は、直前キャンセルや無断キャンセルには一定の合理性がある場合でも、十分前のキャンセルや事業者都合の不履行にまで適用すると、過大・不当な条項と評価されやすくなります。

有効なキャンセルポリシーを作るには、次の3点が重要です。

① 平均的な損害に基づいて料率を設計する

② キャンセル時期・理由に応じて段階的に定める

③ 予約・購入前に分かりやすく表示し、同意を取得する

キャンセルポリシーは、単なる利用規約の一部ではなく、売上、顧客対応、決済、チャージバック、ブランド信頼に直結する重要な契約条件です。事業の実態に合った合理的な料率を設計し、ユーザーが納得できる形で表示することが、無用な紛争を防ぐ最も実効的な対策です。

有森FA法律事務所

有森FA法律事務所は、「広告表現に不安があるけれど、何から始めていいか分からない」という方々の力になりたいと考えています。インターネット広告やSNSの普及で、広告に関する法律リスクも多様化してきました。広告チェックに関しては、全国からのご相談に対応しており、WEB会議や出張相談も可能です。地域を問わず、さまざまなエリアの事業者様からご相談をいただいています。身近な相談相手として、お気軽にご連絡ください。

「買い取ったつもり」が通用しない制作委託契約の落とし穴

広告制作の現場では、デザイン会社、広告代理店、フリーランスのカメラマン、イラストレーター、ライター、動画クリエイターなど、外部の専門家に業務を発注することが日常的に行われています。

バナー広告、ランディングページ、チラシ、商品写真、ロゴ、キャッチコピー、SNS投稿用画像、動画広告など、企業のマーケティング活動は、外部クリエイターの成果物によって支えられています。

しかし、実務では、発注が急ぎであることや、付き合いの長い相手であることを理由に、口頭の合意、メールのやり取り、簡単な発注書だけで制作を進めてしまうことが少なくありません。その結果、納品後になって、次のようなトラブルが発生します。

これらの多くは、著作権法と下請法・フリーランス保護新法に関する理解不足から生じます。特に広告制作では、「代金を払ったのだから自由に使えるはず」という発注側の認識と、「依頼された範囲で利用を許可しただけ」というクリエイター側の認識がずれやすい点に注意が必要です。

１　著作権は原則として「作った人」に帰属する

まず押さえるべき基本は、広告制作物の著作権が、当然に発注者へ移るわけではないという点です。

企業が外部のデザイナーやカメラマンに報酬を支払って制作を依頼したとしても、契約で別段の定めをしなければ、著作権は原則として著作者、つまり実際に創作したクリエイター側に帰属します。

たとえば、次のような成果物は、著作物に該当する可能性があります。

発注者が広告制作費を支払ったとしても、それだけで「著作権を買い取った」ことにはなりません。契約で定めていない場合、発注者は、当初予定された目的・媒体・期間の範囲で利用を許諾されたにすぎないと解釈されることがあります。

そのため、たとえば「Web広告用」として発注した写真を、後日、チラシ、店頭POP、展示会パネル、テレビCM、海外向け広告にも使いたい場合、当初の契約内容によっては、追加許諾や追加料金が必要になることがあります。

２　「著作権を譲渡する」だけでは足りない

発注者が成果物を自由に利用したい場合には、契約書で著作権の譲渡を明記する必要があります。

しかし、ここで注意すべきなのは、単に「著作権を譲渡する」「一切の権利を譲渡する」と書くだけでは不十分な場合があることです。

著作権法第61条2項は、著作権譲渡契約において、著作権法第27条・第28条の権利が譲渡の目的として特掲されていないときは、これらの権利は譲渡人に留保されたものと推定すると定めています。第27条は翻訳・編曲・変形・脚色・映画化その他の翻案に関する権利、第28条は二次的著作物の利用に関する原著作者の権利です。

つまり、広告制作物を改変したり、別媒体へ展開したり、二次的著作物を利用したりする可能性がある場合には、契約書に次のような文言を入れる必要があります。

受託者は、発注者に対し、本成果物に関する著作権

（著作権法第27条および第28条に規定する権利を含む。）

を譲渡する。

この文言がないと、たとえば次のような場面でトラブルになる可能性があります。

広告は、当初の媒体だけで終わらず、SNS、Web、紙媒体、動画、店頭、展示会、海外展開などに広がることが多い分野です。最初から二次利用・改変・再編集を想定して、権利処理をしておく必要があります。

３　著作者人格権というもう一つの壁

著作権を譲渡してもらったとしても、それだけで完全に自由に使えるとは限りません。著作者には、著作権とは別に「著作者人格権」が残るためです。

著作者人格権には、公表権、氏名表示権、同一性保持権などが含まれます。特に広告制作で問題になりやすいのは、著作者名を表示するかどうかを決める氏名表示権と、著作物を意に反して改変されない同一性保持権です。著作者人格権は一身専属の権利であり、著作権法第59条により譲渡することができません。

そのため、著作権を譲渡してもらっていても、クリエイターから次のような主張を受けることがあります。

このリスクを抑えるために必要なのが、著作者人格権の不行使特約です。実務上は、次のような条項を設けます。

受託者は、発注者または発注者の指定する第三者に対し、

本成果物に関して著作者人格権を行使しない。

著作者人格権は譲渡できないため、「著作者人格権を譲渡する」と書いても効果は期待できません。重要なのは、譲渡ではなく「行使しない」と約束してもらうことです。

４　権利譲渡に加えて確認すべき契約条項

広告制作委託契約では、著作権譲渡条項と著作者人格権不行使条項だけでは足りません。制作物には、外部素材、フォント、写真、音源、モデル、撮影場所、AI生成物など、複数の権利が関係することがあるためです。

実務上は、少なくとも次の条項を整備しておくべきです。

特に注意すべきなのは、制作会社がさらに外部のカメラマン、イラストレーター、音楽制作者、モデル事務所などに再委託しているケースです。発注者と制作会社の契約では権利譲渡が定められていても、制作会社が再委託先から十分な権利譲渡や利用許諾を受けていなければ、発注者が後から権利主張を受ける可能性があります。

そのため、制作会社に対しては、再委託先・素材提供者から必要な権利処理を取得していることを保証させる条項が重要です。

５　下請法・フリーランス保護新法にも注意する

広告制作の外注では、著作権だけでなく、下請法やフリーランス保護新法も問題になります。

発注者と受注者の資本金規模や取引内容によって下請法が適用される場合、発注者である親事業者には、発注時に給付内容、代金額、支払期日などを記載した3条書面を交付する義務があります。3条書面は原則として書面交付ですが、一定の条件のもとで電子メール等の電磁的方法による提供も可能とされています。

また、フリーランス保護新法では、発注事業者がフリーランスに業務委託をした場合、直ちに、給付の内容、報酬額、支払期日その他の取引条件を、書面または電磁的方法で明示する義務があります。さらに、報酬は、給付を受領した日から60日以内のできる限り短い期間内で支払期日を定めて支払う必要があります。

広告制作では、次のような行為が問題になりやすいです。

特にフリーランスとの取引では、知的財産権の譲渡・許諾を受ける場合、その範囲を取引条件として明確に記載する必要があります。知的財産権の譲渡・許諾を業務委託の目的たる使用範囲を超えて求める場合には、その範囲を明示し、対価にも反映させる必要があると指摘されています。

「安く発注できるから」「個人だから柔軟に対応してくれるはず」と考えていると、取引条件の不明確さ、支払遅延、無償修正、権利譲渡の押し付けをめぐって紛争化するおそれがあります。

６　基本契約書を整備するメリット

広告制作を継続的に外注する企業は、案件ごとに一から契約書を作るのではなく、ひな形となる制作委託基本契約書を整備しておくことが有効です。

基本契約書では、著作権、著作者人格権、第三者権利処理、再委託、秘密保持、検収、支払条件などの共通ルールを定めます。そのうえで、個別案件ごとに、発注書や個別契約で、具体的な制作内容、納期、報酬、利用媒体、納品形式、修正回数を定める運用にします。

【推奨される契約構成】

制作委託基本契約書

        ↓

個別発注書・個別契約

        ↓

仕様書・見積書・スケジュール

        ↓

納品・検収記録

        ↓

権利処理資料の保管

基本契約書を整備しておくことで、次のようなメリットがあります。

特に、複数の媒体で広告を展開する企業、SNS用に素材を細かく編集する企業、インフルエンサーやフリーランスへの発注が多い企業では、権利処理の標準化が不可欠です。

７　弁護士のコメント

広告制作の外注では、「納品されたから自由に使える」「お金を払ったから権利も当然に移る」という理解は危険です。著作権は、原則として創作した人に発生し、発注者が自由に使うためには、契約で権利譲渡または利用許諾の範囲を明確に定める必要があります。

特に、発注者が成果物を広く活用したい場合には、著作権法第27条・第28条の権利を含めて譲渡を受けること、著作者人格権を行使しない旨の特約を設けることが重要です。これらが抜けていると、後から二次利用、改変、媒体展開、海外展開のたびに追加交渉が必要となる可能性があります。

また、制作委託は知的財産の問題であると同時に、下請法・フリーランス保護新法の問題でもあります。発注時の取引条件明示、支払期日、無償修正、減額、知的財産権譲渡の対価などを適切に管理しなければ、発注者側が法令違反を指摘されるリスクがあります。

広告制作はスピードが重視される業務だからこそ、毎回の案件で場当たり的に対応するのではなく、あらかじめ基本契約書、発注書ひな形、権利処理チェックリストを整備しておくべきです。契約の整備は、クリエイターを縛るためではなく、発注者と受注者の認識をそろえ、安心して制作に集中するための土台です。

有森FA法律事務所

有森FA法律事務所は、「広告表現に不安があるけれど、何から始めていいか分からない」という方々の力になりたいと考えています。インターネット広告やSNSの普及で、広告に関する法律リスクも多様化してきました。広告チェックに関しては、全国からのご相談に対応しており、WEB会議や出張相談も可能です。地域を問わず、さまざまなエリアの事業者様からご相談をいただいています。身近な相談相手として、お気軽にご連絡ください。

広告炎上時の初動対応

「ジェンダー差別ではないか」「不謹慎だ」「他社作品のパクリではないか」「特定の属性を揶揄しているのではないか」。

SNSが日常的な情報発信の場となった現在、企業広告は、テレビCMや新聞広告だけでなく、X、Instagram、TikTok、YouTube、ウェブメディアなどを通じて、瞬時に拡散されます。広告主が意図していなかった表現であっても、受け手の文脈によっては批判が集中し、いわゆる「炎上」に発展することがあります。

広告炎上の怖さは、法的責任の有無だけでは収まらない点にあります。著作権侵害や景品表示法違反が明らかなケースはもちろん、法的には違法とまでは言えない表現であっても、社会的には「企業姿勢に問題がある」と受け止められることがあります。逆に、世論に押されて安易に謝罪や責任承認をしてしまうと、後の損害賠償交渉や訴訟で不利になる可能性もあります。

そのため、広告炎上への対応では、広報部門だけでも、法務部門だけでも不十分です。広報は世論の反応、メディア対応、ブランド毀損リスクを見ます。一方、法務は権利侵害、契約違反、行政規制、訴訟リスクを見ます。両者が連携し、「何を認め、何を認めないのか」「どのタイミングで、誰に、どの表現で説明するのか」を判断することが重要です。

１　炎上発生直後に行うべきこと

炎上が起きた直後、企業内では「すぐ謝るべきだ」「無視した方がよい」「反論すべきだ」と意見が分かれがちです。しかし、最初にすべきことは、方針を決めることではなく、事実関係を把握することです。

具体的には、次の情報を短時間で整理します。

この段階で重要なのは、SNS上の批判の声量だけを見て判断しないことです。批判が多く見えても、実際には一部の投稿が拡散しているだけの場合もあります。一方で、投稿数は少なくても、法的に重大な権利侵害や差別表現が含まれている場合には、早急な対応が必要です。

炎上対応では、「騒がれているか」だけでなく、「何が問題なのか」を分解して把握する必要があります。

２　「静観」「謝罪」「反論」の判断

広告炎上時の初動方針は、大きく分けると、静観、謝罪、説明・反論の3つです。どれが正しいかは、事案の性質によって異なります。

【初動判断の流れ】

批判内容を把握する

        ↓

法的リスクを確認する

        ↓

社会的受け止めを評価する

        ↓

関係者・契約上の影響を確認する

        ↓

静観・謝罪・説明・反論を選択する

明らかに自社に非がある場合

著作権侵害、商標権侵害、景品表示法違反、薬機法違反、差別的表現など、法的または倫理的に問題が明確な場合には、速やかに広告を停止し、謝罪と再発防止策を公表することが基本です。

この場合、対応が遅れるほど「問題を軽視している」「批判されるまで放置していた」と受け止められます。特に、権利侵害が明らかな広告を公開し続けると、損害が拡大し、相手方から差止めや損害賠償を請求されるリスクも高まります。

法的には違法と断定できないが、社会的批判が強い場合

一方、表現の解釈が分かれる場合や、特定の属性への配慮不足が問題となっている場合には、法的責任の有無と社会的対応を切り分ける必要があります。

このようなケースで、いきなり「当社が違法行為を行いました」「権利侵害を認めます」と表明すると、後の交渉や訴訟で不利になるおそれがあります。他方で、「当社に問題はありません」とだけ発信すると、世論の感情を逆なでし、炎上が拡大することもあります。

そのため、たとえば「ご指摘を真摯に受け止め、表現の意図や制作過程を確認しております」「不快に感じられた方がいることを重く受け止めています」といった形で、法的責任を断定せずに、受け止めと調査方針を示す表現が有効な場合があります。

明らかな事実誤認・誹謗中傷の場合

批判の内容が明らかな事実誤認に基づく場合や、悪質なデマ、なりすまし、虚偽投稿が拡散している場合には、一定の説明や反論が必要です。

ただし、反論のトーンには注意が必要です。企業が強い言葉で個人ユーザーを攻撃すると、「大企業が一般人を黙らせようとしている」と受け止められることがあります。反論する場合でも、感情的な表現を避け、確認済みの事実、誤っている点、今後の対応を淡々と示すことが重要です。

３　謝罪文・リリースに必要な要素

炎上時の謝罪文は、単に「不快な思いをさせて申し訳ありません」と書けばよいわけではありません。この定型文だけでは、「何が問題だったのか分かっていない」「批判を受けたから形式的に謝っているだけだ」と受け止められることがあります。

適切なリリースには、少なくとも次の要素が必要です。

特に、法的責任が確定していない段階での表現には注意が必要です。

たとえば、著作権侵害が疑われている段階で、「当社は著作権侵害を行いました」と断定すると、後の損害賠償交渉で不利になる可能性があります。実際には、類似性や依拠性、権利の帰属、利用許諾の有無など、確認すべき点が残っている場合もあります。

このような場合には、次のような表現にとどめることが考えられます。

【表現例】

・本広告について、第三者の作品と類似しているとのご指摘を受けております。

・当社はこのご指摘を重く受け止め、現在、制作過程および権利関係を確認しております。

・確認が完了するまでの間、当該広告の掲載を停止いたします。

・調査結果を踏まえ、必要な対応を速やかに行ってまいります。

このように、批判を無視せず、誠実に受け止めながらも、未確定の法的責任を過度に認めない文言設計が重要です。

４　広告を取り下げるべきか

炎上時には、「広告を削除すれば収まる」と考えがちです。しかし、広告取り下げは、単純な削除作業ではありません。広告の停止は、世論対応、法的リスク、契約関係、媒体対応、社内外の説明責任を伴う経営判断です。

広告を取り下げるかどうかは、次のような事情を総合的に考慮します。

テレビCMの場合、放送局の考査、スポンサー契約、広告枠の取扱いが関係します。ウェブ広告の場合は、配信プラットフォームごとの停止手続きや、広告代理店とのオペレーションが必要です。インフルエンサー投稿であれば、投稿者本人、所属事務所、広告主、代理店の責任分担も確認する必要があります。

また、炎上元となった画像や動画を削除しても、ネット上にはスクリーンショットや転載が残り続けます。削除だけを行い、説明をしないと、「証拠隠滅」「逃亡」「批判を無視した」と受け止められることがあります。

そのため、広告を取り下げる場合には、少なくとも次の点を説明することが望ましいです。

【取り下げ時に説明すべき事項】

・どの広告を停止または削除したのか

・なぜ停止または削除したのか

・現時点で何を確認しているのか

・今後どのように調査・対応するのか

・問い合わせ先はどこか

広告の取り下げは、炎上対応の終わりではなく、説明責任の始まりです。

５　広報と法務の役割分担

炎上対応では、広報と法務が同じテーブルで対応方針を決める必要があります。それぞれの視点が異なるからです。

広報だけで対応すると、世論を鎮めるために法的責任を過度に認めてしまうリスクがあります。逆に、法務だけで対応すると、法的には正しくても、冷たく防御的なメッセージになり、批判を拡大させることがあります。

たとえば、法務の視点では「違法性は認められない」と言えるケースでも、広報の視点では「不快に感じた人への配慮を示す必要がある」と判断される場合があります。反対に、広報が「全面謝罪したい」と考えるケースでも、法務の視点では「権利侵害を断定する文言は避けるべき」と判断されることがあります。

重要なのは、法的責任の認定と、社会的な受け止めへの対応を分けて書くことです。

６　炎上を予防するためのリーガルチェック

最も有効な炎上対策は、炎上後の対応ではなく、公開前の予防です。

広告制作の現場では、商品の魅力を伝えるために、強いコピー、印象的なビジュアル、挑戦的な演出が求められます。しかし、社内や制作チームでは「面白い」「目立つ」と評価された表現が、社会からは差別的、攻撃的、不謹慎、時代遅れと受け止められることがあります。

公開前には、次の観点でチェックすることが重要です。

特に、ジェンダー、人権、宗教、災害、病気、家庭環境、職業差別などのテーマは、企業側に悪意がなくても炎上しやすい領域です。広告担当者だけで判断せず、法務、広報、外部専門家、場合によっては当事者視点を持つ第三者のレビューを入れることが望ましいです。

７　社内体制として整えておくべきこと

広告炎上は、起きてから体制を作るのでは遅いことがあります。炎上時には、数時間単位で判断を求められるため、平時から対応ルールを整えておく必要があります。

【平時に整備すべき体制】

広告審査フロー

        ↓

炎上時の初動連絡網

        ↓

広報・法務・事業部門の合同判断体制

        ↓

広告停止権限の明確化

        ↓

謝罪文・説明文の承認ルート

        ↓

SNS・メディア監視体制

        ↓

再発防止策の実行・記録

具体的には、広告公開前の承認フロー、外部制作会社との契約上の責任分担、権利処理の確認方法、SNS炎上時のモニタリング体制、問い合わせ窓口、リリース文の承認者、広告停止の決裁権者を明確にしておくべきです。

また、制作会社や広告代理店との契約では、第三者の権利侵害がないことの表明保証、素材の出所確認、炎上時の協力義務、損害が発生した場合の責任分担を定めておくことが重要です。広告炎上は、広告主だけでなく、制作会社、代理店、出演者、媒体社を巻き込むため、契約上の備えも欠かせません。

８　弁護士のコメント

広告炎上対応で最も避けるべきなのは、感情的な初動です。批判に驚いてすぐ全面謝罪する、逆に「問題ない」と強く反論する、あるいは何の説明もなく広告を削除する。いずれも、状況によっては火に油を注ぐ結果になります。

法的責任の有無と、世論が納得するかどうかは別問題です。違法ではないからといって社会的批判を無視してよいわけではありません。一方で、世論が厳しいからといって、未確定の権利侵害や法令違反を安易に認めるべきでもありません。

弁護士は、批判の内容が法的根拠に基づくものなのか、どの表現がリスクになるのか、謝罪文でどこまで認めるべきか、広告を取り下げる場合にどのような説明が必要かを整理します。広報部門と連携することで、法的リスクを抑えながら、社会的にも誠実な対応を設計できます。

広告表現は、企業の価値観を社会に示すものです。だからこそ、公開前には、社内の常識が世間の非常識になっていないか、第三者の視点で確認する必要があります。炎上後の危機対応だけでなく、炎上を起こさないためのチェック体制を整えることが、企業ブランドを守る最も確実な方法です。

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比較広告はどこまで許されるのか

アメリカのテレビCMやウェブ広告では、競合他社の商品名をはっきり出して、自社商品の優位性を強調する比較広告がよく見られます。たとえば、飲料、通信、保険、自動車などの分野では、競合商品と価格、性能、満足度を並べて比較し、「当社の方が優れている」と訴求する広告手法が一般的に使われています。

一方、日本では、特定の競合他社を名指しして攻撃的に比較する広告は、それほど多くありません。これについては、「日本人は対立を好まないから」「企業文化として名指しの批判を避けるから」と説明されることもあります。

しかし、法的な観点から見ると、それだけではありません。日本で比較広告が慎重に運用されている背景には、景品表示法、不正競争防止法、商標法、さらに名誉毀損や侮辱に関するリスクが存在します。

もっとも、比較広告そのものが禁止されているわけではありません。景品表示法も、競争事業者の商品・サービスとの比較自体を禁止しているのではなく、自己の商品・サービスが競争事業者のものより著しく優良または有利であると一般消費者に誤認される表示を規制しています。消費者庁も、比較広告が適正に行われれば、消費者が商品やサービスを選択する際の有用な情報になり得るとの考え方を示しています。

つまり、比較広告は「禁止されている広告」ではなく、「設計を誤ると違法リスクが高い広告」です。適切な根拠を準備し、公正な比較方法を採用すれば、自社の強みを分かりやすく伝える有効なマーケティング手段となります。

１　比較広告が問題となる典型場面

比較広告には、さまざまな形があります。競合他社を名指しするものもあれば、「A社」「B社」と匿名化して比較するもの、「業界平均」「従来品」「一般的な商品」と比較するものもあります。

実務上、問題になりやすいのは、次のような広告です。

消費者庁は、問題となる比較広告の例として、「この技術は日本で当社だけ」と表示したが実際には他社も同じ技術を採用していた例、大学合格実績No.1と表示したが他校と異なる方法で数値化していた例、自社に不利な割引サービスを除外して料金比較をした例、周辺の価格調査をせずに「この辺で一番安い店」と表示した例などを挙げています。

これらに共通するのは、比較広告の結論が消費者にとって魅力的であっても、その根拠や比較方法に問題があれば、不当表示となり得るという点です。

２　適法な比較広告に必要な3要件

消費者庁の「比較広告に関する景品表示法上の考え方」では、比較広告が不当表示とならないためには、次の3つの要件をすべて満たす必要があるとされています。

【適正な比較広告の3要件】

① 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること

        ↓

② 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること

        ↓

③ 比較の方法が公正であること

この3要件は、比較広告のリーガルチェックにおける基本フレームです。広告制作の段階では、キャッチコピーのインパクトだけでなく、この3要件を順番に確認する必要があります。

① 主張内容が客観的に実証されていること

まず、比較広告で主張する内容は、客観的に実証されていなければなりません。

たとえば、「A社製品より洗浄力が高い」「競合品より通信速度が速い」「業界で最も満足度が高い」と表示するのであれば、その主張を裏付ける試験、調査、測定結果が必要です。

ここで重要なのは、実証が必要な範囲は、広告で主張する範囲と一致していなければならないという点です。消費者庁ガイドラインは、ある市での調査結果をもとに「A商品よりB商品の方が優秀」と表示する場合、その市において比較調査が行われ、表示どおりの調査結果が出ていることが必要であると説明しています。

したがって、限定的な条件で行った試験結果をもとに、あたかも常に優れているかのように表示することは危険です。たとえば、特定温度、特定環境、特定ユーザー層だけで得られた結果を、一般的な性能差であるかのように広告することは、優良誤認表示につながる可能性があります。

また、「美味しい」「使いやすい」「心地よい」といった主観的評価を比較する場合には、特に注意が必要です。主観的な感想をまったく使えないわけではありませんが、「満足度No.1」「選ばれている」「一番使いやすい」といった客観的事実のように見える表現にする場合には、調査設計、サンプル数、調査対象、質問項目、集計方法が適切であるかを検証する必要があります。

② 数値や事実を正確かつ適正に引用すること

次に、実証されたデータを正確かつ適正に引用する必要があります。

データ自体が存在していても、その見せ方が不適切であれば、不当表示となるおそれがあります。たとえば、調査結果の一部だけを切り取り、自社に有利な数値だけを強調する、他社に有利な条件を除外する、試験条件を小さく表示する、比較対象を分かりにくくする、といった方法は問題になり得ます。

消費者庁の資料でも、店頭チラシの料金比較で、自社に不利となる割引サービスを除外して自社が最も安いように表示した例が、問題となる比較広告として示されています。ウェブ

価格比較であれば、比較時点、地域、プラン、割引条件、契約期間、送料、手数料などを正確に示す必要があります。性能比較であれば、試験機関、試験方法、測定条件、対象機種、サンプル数などを、消費者が誤解しない程度に明示すべきです。

「数字は正しいが、見せ方が不公平」という広告は、実務上よく問題になります。広告審査では、数字そのものだけでなく、一般消費者が広告全体からどのような印象を受けるかを確認する必要があります。

③ 比較の方法が公正であること

最後に、比較方法そのものが公正でなければなりません。

たとえば、自社の最新モデルと他社の旧モデルを比較し、そのことを明示せずに「当社製品の方が高性能」と表示するのは、公正な比較とはいえません。また、競合他社の商品群の中から性能が低い商品だけを選んで比較し、あたかも競合全体に対して優位であるかのように表示することも問題です。

比較広告は、同じカテゴリー、同じ用途、同じ条件で比較することが基本です。比較対象の選び方が恣意的であれば、たとえ個別の数値が正確でも、広告全体として消費者を誤認させるおそれがあります。

３　不正競争防止法上のリスク

比較広告は、景品表示法だけでなく、不正競争防止法上の問題にもなります。

特に注意すべきなのが、競合他社の商品やサービスについて、虚偽の事実を告知・流布し、その営業上の信用を害する行為です。このような行為は、不正競争防止法上の不正競争に該当する可能性があります。

たとえば、根拠が不十分なまま「A社の製品は壊れやすい」「B社の商品は有効成分が少ない」「C社のサービスはセキュリティが弱い」と表示すれば、競合他社から、広告の差止め、損害賠償、信用回復措置などを求められるリスクがあります。比較広告によって他社製品を不当に劣位に見せる場合には、信用毀損行為や品質等誤認表示として問題となる可能性があるとされています。

この点で、景品表示法と不正競争防止法は、問題となる場面が少し異なります。

つまり、消費者に対して自社商品を実際以上に優れているように見せれば景品表示法の問題となり、競合他社を不当に貶めれば不正競争防止法や名誉毀損の問題となり得ます。

広告担当者としては、「自社の優位性を言っているだけ」と考えがちですが、比較広告は常に、相手方の商品や信用を相対的に下げる側面を持ちます。そのため、競合他社からの反論や法的請求に耐えられるだけの根拠を準備しておく必要があります。

４　商標・ロゴ・商品画像の扱い

比較広告では、他社の社名や商品名を出すべきかどうかも問題になります。

公正な比較広告として必要な範囲で、競合他社の商品名やサービス名を記載することは、一般に、直ちに商標権侵害になるとは限りません。なぜなら、その表示は自社の商品やサービスの出所を示すためではなく、比較対象を特定するために使われているにすぎないと考えられる場合があるからです。

しかし、実務上は慎重な判断が必要です。相手方のロゴマーク、パッケージ画像、広告写真、キャラクター、ウェブサイトのスクリーンショットなどを無断で使うと、商標権だけでなく、著作権、意匠、パブリシティ、信用毀損など、複数のリスクが生じる可能性があります。

特に、相手方のロゴを大きく表示し、その横に否定的なメッセージを置くような広告は、相手方から強く反発される可能性が高いでしょう。

実務上は、次のようにリスクを段階的に考えるのが有用です。

日本では、競合他社を明示する場合でも、必要最小限の文字表示にとどめる、または「A社」「B社」「主要他社」などの表現を用いる運用が多く見られます。ただし、匿名化すれば常に安全というわけではありません。消費者や業界関係者が特定の会社を容易に想起できる場合には、実質的に名指し広告と同様のリスクが生じます。

５　比較広告を実施する前のチェックリスト

比較広告を実施する際は、広告表現が完成してから法務確認を行うのではなく、企画段階からエビデンスを設計することが重要です。

【比較広告のリーガルチェック手順】

① 何を比較するのかを決める

   価格、性能、満足度、成分、実績など

② 比較対象を特定する

   競合商品、業界平均、旧モデル、従来品など

③ 実証資料を準備する

   試験データ、調査結果、価格調査、仕様書など

④ 引用方法を確認する

   条件、時点、対象範囲、注記の表示を確認

⑤ 表現のトーンを調整する

   誹謗中傷、揶揄、過度な断定を避ける

⑥ 商標・画像の使用を確認する

   商品名、ロゴ、パッケージ画像の利用範囲を検討

⑦ 競合から反論された場合の説明資料を準備する

   根拠資料、調査方法、社内確認記録を保管

また、消費者庁の景品表示法ガイドブックでは、事業者が表示を行う場合には、その根拠となる情報を確認し、関係部門で共有し、事後的に確認できるようにすることが重要であるとされています。

広告は、一度公開されると、SNSや比較サイトで拡散され、競合他社や行政機関の目にも触れます。根拠資料が社内に残っていなければ、後から「なぜその表示をしたのか」を説明できません。特に比較広告では、広告公開前のチェック記録、試験データ、調査票、集計結果、比較対象の選定理由を保存しておくことが重要です。

６　弁護士の活用

比較広告は、自社の強みを短時間で消費者に伝える強力な手段です。価格、品質、性能、実績などを競合と並べて示すことで、通常の広告よりも説得力を持たせることができます。

しかし、その分、法的リスクも高くなります。景品表示法上の不当表示として行政処分の対象となるリスク、競合他社から不正競争防止法に基づく差止請求や損害賠償請求を受けるリスク、商標・著作権・名誉毀損をめぐる紛争リスクがあるためです。

弁護士によるチェックでは、単に「この表現は強すぎる」といった感覚的な確認ではなく、次の点を具体的に検証します。

攻めた広告を行うときほど、守りの設計が必要です。比較広告は、法的要件を満たせば、自社の優位性を示す有効な武器になります。一方で、根拠が弱いまま競合を名指ししたり、自社に有利な条件だけを切り取ったりすると、広告効果以上の法的・ reputational な損失を招きかねません。

比較広告を成功させるポイントは、「相手を攻撃すること」ではなく、「消費者が合理的に選択できる情報を、公正な方法で示すこと」です。事前にエビデンスを整え、表現を精査し、反論に耐えられる状態で公開することが、実務上もっとも重要です。

有森FA法律事務所

有森FA法律事務所は、「広告表現に不安があるけれど、何から始めていいか分からない」という方々の力になりたいと考えています。インターネット広告やSNSの普及で、広告に関する法律リスクも多様化してきました。広告チェックに関しては、全国からのご相談に対応しており、WEB会議や出張相談も可能です。地域を問わず、さまざまなエリアの事業者様からご相談をいただいています。身近な相談相手として、お気軽にご連絡ください。

情報商材・投資系商材の広告表現と法的リスク

「スマホだけで月収100万円」「1日5分で不労所得」「上場確実な未公開株」「誰でも再現性100％」――SNSや動画広告では、このような情報商材や投資話の広告が頻繁に表示されます。

しかし、こうした商材は、購入するまで中身を確認しにくく、購入後に「内容が薄いPDFだけだった」「説明されたようには稼げなかった」「返金保証があると言われたのに返金されない」といったトラブルが生じやすい分野です。内閣府資料でも、情報商材について、儲け話や内職などのノウハウをインターネットで販売するものと説明した上で、「中身が大したものではなかったので解約したい」「情報提供者と連絡が取れない」「儲けるために違法行為をさせられる」といった相談が急増していることが紹介されています。

情報商材や投資系商材の広告では、「売れるコピー」を優先するあまり、景品表示法、特定商取引法、消費者契約法、金融商品取引法、刑法上の詐欺罪などに抵触するリスクがあります。特に、収益を保証する表現、販売者情報を隠す表示、実態のない返金保証は、行政処分や返金請求、決済停止の引き金になります。

１　「誰でも簡単に稼げる」は危険な表示

情報商材のランディングページでよく見られるのが、次のような表現です。

• スキル不要
• 初心者でも必ず稼げる
• 1日5分で月収100万円
• 再現性100％
• スマホだけで不労所得
• 完全自動で収益化
• 参加者全員が初月から黒字
• リスクゼロ
• 今だけ限定で確実に稼げる

これらは、購入者が同じ結果を得られるかのように誤認させる表示です。実際には、ごく一部の成功例にすぎない、前提条件が特殊である、追加費用や相当な作業が必要である、そもそも実績が存在しないといった場合には、景品表示法上の優良誤認表示や有利誤認表示、特定商取引法上の誇大広告に該当する可能性があります。

特定商取引法では、通信販売について、表示事項等に関し、著しく事実に相違する表示や、実際のものより著しく優良または有利であると人を誤認させるような表示が禁止されています。また、消費者契約法では、将来における不確実な事項について断定的判断を提供する行為が問題となり得ます。

「誰でも」「必ず」「確実」「100％」といった言葉は、情報商材広告では特に危険です。収益は、本人の能力、作業量、市場環境、広告費、在庫、資金力、プラットフォーム規約、運用タイミングなどに左右されるため、原則として保証できません。

２　一部の成功例を一般化してはいけない

実績表示にも注意が必要です。

「受講生Aさんが月収300万円達成」「主婦でも初月100万円」「サラリーマンが副業で年商1億円」といった事例を掲載する場合、その実績が本当に存在するのか、証拠があるのか、同じ商材を購入した一般消費者が通常期待できる結果なのかを確認する必要があります。

実績が一部の例外的な成功者だけのものなのに、購入者の多くが同じ成果を得られるかのように見せる広告は危険です。広告塔となる人物、預金残高画像、収益画面、顧客の声が架空・加工・誇張であれば、詐欺的商法と評価される可能性もあります。

情報商材被害の特徴として、勧誘ページでは「月収●万円達成できる」「誰でも億万長者になれる」と記載されている一方、購入するまで具体的な手法が分からないこと、広告塔が高額な残高画像などを示して、同じように稼げると勧誘することがあると指摘されています。

広告で実績を示すなら、少なくとも次の点を明確にすべきです。

• 実績の対象期間
• 実績者の属性
• 必要だった作業量
• 広告費・仕入費・外注費などの費用
• 売上なのか利益なのか
• 税引前か税引後か
• 再現性の限界
• 同様の成果を保証しない旨

ただし、注意書きを入れれば何でも許されるわけではありません。本文で「誰でも月収100万円」と強く訴求し、末尾に小さく「効果には個人差があります」と書いても、広告全体として誤認を招く場合は問題になります。

３　特定商取引法に基づく表示義務

情報商材の多くは、インターネット上で販売されるため、特定商取引法上の通信販売に該当します。通信販売では、販売価格、送料その他消費者が負担する金額、支払時期・方法、商品の引渡時期、返品・解除に関する事項、販売業者の氏名・名称、住所、電話番号などを表示する必要があります。

特に問題になりやすいのは、販売者情報です。

• 住所が虚偽
• バーチャルオフィスだけで実態がない
• 電話番号が記載されていない
• 連絡先がLINEだけ
• 販売者名が個人名・屋号だけで不明確
• 責任者名がない
• 海外法人を装っている
• 返金窓口が存在しない

これらは、トラブル時に消費者が販売業者へ連絡できない状態を作るものであり、特定商取引法違反のリスクがあります。消費者庁も、特定商取引法について、消費者トラブルを生じやすい取引形態を対象に、事業者の不適正な勧誘・取引を取り締まる行為規制や、トラブル防止・解決のための民事ルールを定めていると説明しています。

また、通信販売では、契約の申込みとなることを誤認させる表示や、申込み内容について誤認させる表示も禁止されています。申込ボタンの直前で、総額、継続課金の有無、返品条件、追加費用を明確に表示しない設計は危険です。

４　「返金保証」は条件を明確にしなければならない

情報商材広告では、「稼げなければ全額返金」「成果が出なければ返金保証」といった表示がよく使われます。これは消費者に安心感を与える強い訴求ですが、実際の返金条件が極端に厳しい場合、有利誤認表示となるリスクがあります。

たとえば、次のような条件は問題になりやすいです。

• 365日毎日ブログを更新した場合のみ返金
• 事業者指定の作業をすべて実施した証拠を出した場合のみ返金
• 返金申請期間が極端に短い
• 返金保証と表示しながら、規約では返金不可
• サポートに1回でも返信しなかったら返金不可
• 追加プラン購入者だけ返金対象
• 成果が出なかったことの証明を消費者に過度に求める
• 返金窓口が実質的に機能していない

返金保証を表示する場合は、保証対象、保証期間、申請方法、必要資料、除外条件、返金時期、返金対象となる金額を明確にしなければなりません。広告の目立つ部分で「全額返金」と表示し、細かい規約でほとんど返金されない仕組みにしている場合、消費者を誤認させる表示になります。

また、通信販売では返品に関する事項の表示が重要であり、返品の可否、返品期間、条件、送料負担の有無を表示する必要があります。

５　消費者契約法上の取消しリスク

情報商材では、販売ページだけでなく、LINE、Zoom、電話、無料セミナー、オンライン説明会での勧誘も問題になります。

消費者契約法は、事業者の一定の行為により消費者が誤認・困惑した場合、契約の申込みまたは承諾の意思表示を取り消せる制度を定めています。不実告知、断定的判断の提供、不利益事実の不告知、不退去、退去妨害などが問題となります。

たとえば、次のような勧誘は取消しリスクが高いです。

• 「必ず利益が出る」と断言する
• 「全員が初月から黒字」と虚偽説明する
• 「追加費用はない」と言いながら後で高額プランを勧める
• 「このツールは独自AIで自動収益化する」と言いながら実態がない
• 「返金可能」と言いながら条件を隠す
• 「今日契約しないと二度と参加できない」と虚偽の限定性を示す
• 消費者金融での借入れを指示する
• 断っているのに長時間勧誘を続ける

広告と個別勧誘の内容は、一体として証拠化されます。LPだけを適法に整えても、LINEや電話で断定的な収益保証をしていれば、法的リスクは避けられません。

６　決済・チャージバックのリスク

情報商材トラブルでは、クレジットカード決済、決済代行会社、電子マネー、収納代行、銀行振込などが関係します。内閣府資料でも、情報商材は販売する個人、サイト業者、カード会社、海外の決済代行会社等が絡み、トラブル時の解決が困難なケースがあると指摘されています。

クレジットカード決済では、商品が届かない、購入した商品やサービスが想定と違う、カード不正利用があったなどの場合に、カード利用者がチャージバックを申し立てることがあります。チャージバックが認められれば、取引が取り消され、加盟店側は売上を失う可能性があります。

また、決済代行会社側から見ると、詐欺的商材を扱う加盟店は重大なリスクです。チャージバックが多発すれば、加盟店契約の解除、売上金の留保、アカウント停止につながります。情報商材被害の救済実務でも、クレジットカード決済や電子マネー決済の場合、決済代行業者に販売業者の情報開示を求め、決済代行業者を介して返金を求めることがあるとされています。

販売者だけでなく、広告代理店、アフィリエイトASP、決済代行会社、プラットフォーム事業者も、悪質な商材に関与していると評価されると、レピュテーションリスクや法的請求の対象となる可能性があります。少なくとも、加盟店審査、商材審査、広告審査、苦情件数の監視、チャージバック率の管理は必須です。

７　アフィリエイター・広告代理店の責任

情報商材は、販売者本人だけでなく、アフィリエイターや広告代理店を通じて拡散されることが多い分野です。

アフィリエイターが「この商材で誰でも月収100万円」「私も初月で回収できました」といった虚偽・誇大表示を行えば、消費者の誤認を招きます。広告主がその表現を指示・承認・放置していた場合、広告主自身の表示として問題になる可能性があります。

広告代理店も、「クライアントが言っただけ」「LPは制作しただけ」とはいえません。詐欺的商材であることを認識しながら、煽り広告を制作・運用し、集客に深く関与していた場合には、不法行為上の責任を問われるリスクがあります。

実務上は、次のような管理が必要です。

• アフィリエイト用禁止表現リストを作る
• 収益保証表現を禁止する
• 実績表示の根拠資料を確認する
• LPと広告クリエイティブを事前審査する
• アフィリエイター投稿を定期監視する
• 違反表示は即時修正・停止させる
• 苦情・返金請求・チャージバック率を監視する
• 契約上、法令違反時の解除・損害賠償条項を入れる

８　販売前に確認すべきチェックリスト

情報商材や副業・投資系講座を販売する前に、最低限、次の点を確認してください。

• 「必ず」「確実」「100％」「誰でも」といった断定表現がないか
• 月収・年収・利益実績の根拠資料があるか
• 売上と利益を混同していないか
• 追加費用の有無を明示しているか
• 返金保証の条件が明確かつ実行可能か
• 特商法表示の氏名・住所・電話番号が正確か
• 申込最終画面に総額・返品条件・継続課金が明示されているか
• LINE・電話勧誘でLP以上の断定表現をしていないか
• 利用者の声や残高画像が実在・真正なものか
• アフィリエイターが誇大広告をしていないか
• 金融商品取引法上の登録が必要な投資助言に当たらないか
• 苦情・返金・チャージバック対応体制があるか

「まっとうなノウハウを売っている」という認識があっても、広告表現が過激であれば、消費者からは詐欺的商材と見られます。特に、収益性を売りにする商材では、広告コピーの一語一句がリスクになります。

９　まとめ

情報商材や投資系商材の広告では、「スマホだけで月収100万円」「1日5分で誰でも稼げる」「再現性100％」「稼げなければ全額返金」といった表現は、景品表示法、特定商取引法、消費者契約法上の重大なリスクを伴います。

情報商材は、購入前に中身を確認しにくく、販売者の宣伝文句だけが判断材料になりやすいため、トラブルが起きやすい商品です。内閣府資料でも、情報商材について、購入前に内容を確認できず、宣伝文句だけが判断材料になるためトラブルが起きやすいと指摘されています。

通信販売では、販売業者名、住所、電話番号、価格、支払方法、引渡時期、返品条件などを正確に表示する必要があり、誇大広告も禁止されています。また、将来の収益について断定的判断を提供した場合、消費者契約法上の取消しや返金請求の対象となり得ます。

さらに、クレジットカード決済では、商品・サービスが想定と異なる場合などにチャージバックが問題となり、加盟店契約解除や売上留保につながる可能性があります。販売者、広告代理店、アフィリエイター、決済代行会社は、広告表現と販売スキームを事前に精査し、違法・詐欺的と評価される表示を排除する体制を整える必要があります。

【お問合せは、こちらから】

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執筆：有森ＦＡ法律事務所　代表弁護士有森文昭（詳細プロフィールは、こちら）

（注）２０２６年３月時点の法令に基づき内容を改定

本記事は２０２６年３月現在の法令に基づいた一般的な情報の提供を目的としています。個別の事案については、具体的な状況により判断が異なるため、必ず専門家にご相談ください。

有森FA法律事務所

有森FA法律事務所は、「広告表現に不安があるけれど、何から始めていいか分からない」という方々の力になりたいと考えています。インターネット広告やSNSの普及で、広告に関する法律リスクも多様化してきました。広告チェックに関しては、全国からのご相談に対応しており、WEB会議や出張相談も可能です。地域を問わず、さまざまなエリアの事業者様からご相談をいただいています。身近な相談相手として、お気軽にご連絡ください。

探偵業・結婚相談所の広告表現に関する法的注意点

探偵業や結婚相談所は、利用者が深刻な悩みや不安を抱えて相談することが多いサービスです。浮気調査、所在調査、結婚相手の紹介などは、利用者の私生活や将来に大きく関わります。そのため、広告で過度に期待をあおったり、結果を保証するような表現を使ったりすると、景品表示法、特定商取引法、探偵業法などの問題が生じます。

特に、「成功率100％」「必ず見つけます」「絶対に結婚できます」「追加料金一切なし」といった表現は、利用者の不安や焦りにつけ込むものと評価されやすく、行政処分やトラブルにつながるおそれがあります。これらの業種では、広告表現の誠実さそのものが事業者の信用を左右します。

１　「100％成功」「必ず結婚」は使ってはいけない

探偵業や結婚相談所では、サービスの性質上、結果を保証することは困難です。

浮気調査で証拠が取れるか、人探しで対象者を発見できるか、結婚相談所で成婚に至るかは、依頼内容、対象者の行動、利用者本人の条件、相手方の意思、調査環境など、多くの事情に左右されます。事業者が一方的に結果をコントロールできるものではありません。

そのため、次のような表現は避けるべきです。

• 成功率100％
• 絶対に見つけます
• 必ず証拠を取ります
• 必ず結婚できます
• 全員成婚
• 失敗なし
• 完全成功報酬
• 業界最安値
• 追加料金一切なし
• 返金保証で安心

これらは、景品表示法上の優良誤認表示や有利誤認表示、特定商取引法上の誇大広告に該当する可能性があります。特定商取引法は、特定継続的役務提供について、役務の内容等に関し、著しく事実に相違する表示や、実際のものより著しく優良または有利であると人を誤認させるような表示を禁止しています。

「成功率98％」などの数値を使う場合も同様です。その「成功」の定義、算出期間、分母・分子、対象案件、除外案件を説明できなければなりません。たとえば、探偵業で「報告書を提出したら成功」と定義しているのに、広告上は「浮気の決定的証拠が取れる成功率」であるかのように見せれば、消費者を誤認させます。

２　料金表示は「安さ」よりも総額の明確性が重要

探偵業でも結婚相談所でも、料金トラブルは非常に多い分野です。

「1時間3,000円」「成功報酬のみ」「追加料金なし」と広告しておきながら、実際には車両代、機材費、深夜料金、報告書作成費、延長料金、交通費、登録料、月会費、成婚料、紹介料、システム利用料などが別途発生する場合、広告表示と実際の契約内容が食い違うことになります。

特に、「追加料金一切なし」と表示するのであれば、利用者が通常想定する追加費用が本当に発生しない設計でなければなりません。別途費用が発生する可能性があるなら、広告段階でその内容と条件を明示すべきです。

結婚相談所では、初期費用、月会費、紹介料、イベント参加費、成婚料、中途解約時の精算方法を明確に表示する必要があります。探偵業では、基本料金、稼働時間、調査員人数、車両費、機材費、実費、延長料金、成功報酬の発生条件を明確にしておくべきです。

３　探偵業では届出と契約書面が重要

探偵業を営むには、探偵業法に基づく届出が必要です。利用者にとっても、探偵業届出証明書が交付されている事業者かどうかは、信頼性を確認する重要なポイントになります。探偵業界団体の説明でも、探偵業者を選ぶ際の確認事項として、探偵業届出証明書が交付されているか、広告や宣伝が誇大ではないか、探偵業法に則った契約書か、契約書にクーリング・オフの説明があるかが挙げられています。

探偵業の広告では、届出済みであることや届出番号を表示することが望ましく、少なくとも、無届業者であるかのような疑念を生じさせない表示が必要です。また、届出をしているからといって、調査内容が何でも許されるわけではありません。

探偵業では、差別的取扱いや違法行為につながる調査、ストーカー行為を助長する調査、対象者の生活の平穏を不当に害する調査は許されません。広告でも、「どんな情報でも調べます」「相手にバレずに何でも調査」「勤務先・住所・交友関係を完全把握」など、違法・不当な調査を連想させる表現は避けるべきです。

４　結婚相談所は特定継続的役務提供に該当する

結婚相手紹介サービスは、一定の期間・金額を超える場合、特定商取引法上の特定継続的役務提供に該当します。特定商取引法ガイドでは、結婚相手紹介サービスは「結婚を希望する者への異性の紹介」とされ、期間が2か月を超え、金額が5万円を超えるものが対象とされています。

この場合、事業者は契約締結前後に法定書面を交付し、クーリング・オフや中途解約に関する事項を明記しなければなりません。契約書面には、役務の内容、対価、支払時期・方法、役務提供期間、クーリング・オフ、中途解約、事業者名・住所・電話番号、担当者名、契約日、特約などを記載する必要があります。

また、契約書面では、クーリング・オフに関する事項を赤枠の中に赤字で記載することなど、書面の表示方法にも細かなルールがあります。

５　クーリング・オフと中途解約を妨げてはいけない

結婚相手紹介サービスの特定継続的役務提供では、契約書面を受領した日から8日間はクーリング・オフが可能です。クーリング・オフは無条件撤回であり、事業者は違約金や手数料等の対価を請求できません。

したがって、次のような表示や契約条項は問題になります。

• 契約後はいかなる理由でも返金不可
• 入会金は理由を問わず全額没収
• クーリング・オフはできません
• 着手後は一切解約不可
• 中途解約しても残金は返金しません
• キャンペーン価格なので解約不可

特定商取引法では、クーリング・オフ期間経過後でも、消費者は将来に向かって特定継続的役務提供契約を中途解約できます。その際、事業者が請求できる損害賠償等には上限があります。そのため、「いかなる場合も返金しない」という一方的な表示は、法律上無効となるリスクがあります。

また、契約を急がせる広告にも注意が必要です。「今すぐ契約しないと手遅れ」「今日決めないと一生結婚できない」「調査を始めなければ相手に逃げられる」といった不安を過度にあおる表現は、トラブルの原因になります。特定商取引法では、勧誘時の不実告知や威迫行為により、消費者が誤認・困惑してクーリング・オフを行わなかった場合、クーリング・オフ期間が延長されることがあります。

６　探偵業でもクーリング・オフ対応が必要となる場合がある

探偵業そのものは、特定継続的役務提供の6業種に含まれているわけではありません。しかし、探偵業者が消費者と契約する場面が、訪問販売や電話勧誘販売など特定商取引法の規制対象となる場合には、クーリング・オフ対応が必要になることがあります。

探偵業界団体の説明でも、探偵業者が消費者と契約するときに、特定商取引法の指定する訪問販売に該当する場合には、クーリング・オフ対応の契約書が必要であるとされています。

したがって、探偵業でも、事務所で依頼者が自ら来訪して契約したのか、事業者が自宅等に出向いたのか、電話勧誘から契約に至ったのか、インターネット申込み後にどのような勧誘があったのかによって、特定商取引法上の対応が変わります。

広告・LP・申込フォームでは、契約方法に応じて、クーリング・オフの有無や解約条件を適切に案内できる体制が必要です。

７　「成婚率No.1」「成功率No.1」表示の注意点

結婚相談所では、「成婚率No.1」「会員満足度No.1」「短期成婚実績No.1」といった広告が使われることがあります。探偵業でも、「調査成功率No.1」「顧客満足度No.1」といった表示が見られます。

これらのNo.1表示には、客観的かつ合理的な根拠が必要です。No.1表示等の根拠を確認する際には、第三者機関による調査があるかどうかを確認するだけでは不十分であり、調査内容と表示内容が適切に対応しているか、合理的な根拠があるかを確認する必要があると指摘されています。

結婚相談所では、特に「成婚」の定義が問題になります。たとえば、次のように事業者ごとに意味が異なり得ます。

• 交際開始を成婚とする
• 真剣交際開始を成婚とする
• 婚約を成婚とする
• 結婚意思の確認を成婚とする
• 退会時点を成婚とする
• 入籍を成婚とする

「成婚率No.1」と表示するなら、成婚の定義、算出期間、対象会員、分母、比較対象、調査主体を明確にしなければなりません。定義が異なる他社と比較してNo.1を表示することは、消費者を誤認させるおそれがあります。

探偵業の「成功率」も同様です。成功の定義が曖昧なまま数値を掲げることは危険です。依頼者は、通常「目的を達成できる可能性」と理解します。事業者側が「一定時間調査を実施したこと」や「報告書を提出したこと」を成功と数えている場合、広告上の印象と実態が乖離します。

８　実績・口コミ・体験談の管理

探偵業や結婚相談所では、利用者の声や成功事例が広告に使われることがあります。しかし、サービスの性質上、プライバシー性が極めて高いため、体験談の利用には慎重さが必要です。

次のような表示は避けるべきです。

• 実在しない利用者の体験談
• 事業者が創作した成功事例
• 一部の成功事例だけを一般的成果のように見せる表示
• 利用者の同意なく掲載した写真・年齢・職業・地域
• 成功の可能性が高いかのように誤認させる加工
• 失敗例やリスクを隠した過度に成功寄りの表示

体験談を掲載する場合は、本人の同意を取得し、必要に応じて匿名化し、事案が特定されないよう配慮する必要があります。また、「個人の感想であり、結果を保証するものではありません」といった注意書きだけでは、誇大な本文表示を当然に免責できるわけではありません。本文の表示自体を適正にすることが重要です。

９　広告審査で確認すべき項目

探偵業・結婚相談所の広告を出す前に、少なくとも次の点を確認してください。

• 結果保証と受け取られる表現がないか
• 成功率・成婚率の定義と根拠があるか
• No.1表示の調査内容と広告表現が一致しているか
• 料金総額と追加費用が明確か
• 「追加料金なし」と表示する根拠があるか
• クーリング・オフや中途解約の説明が適切か
• 契約書面と広告内容に矛盾がないか
• 探偵業届出に関する表示が適切か
• 違法・不当な調査を助長する表現がないか
• 体験談・写真・口コミの利用同意があるか
• 不安を過度にあおる表現になっていないか
• 個人情報保護上の問題がないか

広告の目的は問い合わせを増やすことですが、問い合わせを増やすために利用者を誤認させることは許されません。特に、人生・家族・結婚・私生活に関わるサービスでは、誇大な広告は深刻なクレームや行政対応につながります。

１０　まとめ

探偵業や結婚相談所では、「成功率100％」「必ず見つけます」「絶対に結婚できます」「追加料金一切なし」といった表現は、景品表示法や特定商取引法上の問題を生じやすい表現です。特定商取引法は、特定継続的役務提供について、著しく事実に相違する表示や、実際より著しく優良・有利であると誤認させる表示を禁止しています。

結婚相手紹介サービスは、期間2か月超・金額5万円超の場合、特定継続的役務提供に該当し、契約書面、クーリング・オフ、中途解約に関するルールが適用されます。契約書面を受領した日から8日間はクーリング・オフが可能であり、事業者は違約金や手数料等を請求できません。

また、「成婚率No.1」「成功率No.1」などの表示には、調査内容と表示内容が対応した合理的な根拠が必要です。第三者機関の調査があるだけでは足りず、その調査が広告表現を支える内容になっているかを確認する必要があります。

探偵業・結婚相談所はいずれも、利用者の不安や期待に深く関わる信用ビジネスです。広告では、過激な訴求よりも、根拠のある実績表示、明確な料金表示、適法な契約手続、誠実なリスク説明を優先すべきです。

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執筆：有森ＦＡ法律事務所　代表弁護士有森文昭（詳細プロフィールは、こちら）

（注）２０２６年３月時点の法令に基づき内容を改定

本記事は２０２６年３月現在の法令に基づいた一般的な情報の提供を目的としています。個別の事案については、具体的な状況により判断が異なるため、必ず専門家にご相談ください。

有森FA法律事務所

有森FA法律事務所は、「広告表現に不安があるけれど、何から始めていいか分からない」という方々の力になりたいと考えています。インターネット広告やSNSの普及で、広告に関する法律リスクも多様化してきました。広告チェックに関しては、全国からのご相談に対応しており、WEB会議や出張相談も可能です。地域を問わず、さまざまなエリアの事業者様からご相談をいただいています。身近な相談相手として、お気軽にご連絡ください。

学習塾・予備校の合格実績広告と景品表示法上の注意点

学習塾や予備校にとって、「東大○名合格」「医学部合格者○名」「地域No.1の合格実績」といった広告は、保護者や生徒に強く訴求する重要な情報です。塾選びでは、授業料や立地だけでなく、合格実績が大きな判断材料になるためです。

しかし、合格実績は、表示方法を誤ると景品表示法上の優良誤認表示に該当する可能性があります。消費者庁も、景品表示法上の優良誤認表示の例として、予備校の合格実績広告について、実際には他校と異なる方法で数値化し、適正な比較をしていないにもかかわらず、あたかも「大学合格実績No.1」であるかのように表示する例を挙げています

学習塾の広告では、「何人合格したか」だけでなく、「誰を合格者として数えたのか」「どの年度の実績なのか」「正規塾生だけなのか、講習生や模試受験者を含むのか」を明確にしなければなりません。数字が正しくても、集計方法が不適切であれば、保護者・生徒を誤認させる広告になります。

１　合格実績広告が問題になりやすい理由

合格実績は、学習塾の指導力や教育サービスの質を示すものとして受け止められます。そのため、実際よりも多く見せる、他塾より優れているように見せる、比較条件を明示しないといった表示は、保護者や生徒の塾選びに大きな影響を与えます。

景品表示法では、商品・サービスの品質、規格その他の内容について、実際のものや競争事業者のものより著しく優良であると一般消費者に誤認される表示が、優良誤認表示として禁止されています。

学習塾の場合、合格実績、合格率、成績向上率、利用者満足度、講師の質、料金比較などが、いずれも広告上の重要な表示になります。近年も、学習塾やオンライン家庭教師サービスについて、「利用者満足度No.1」や料金比較表示が景品表示法上問題となり、措置命令の対象となった事例が紹介されています。

２　「合格者」として数えられる生徒の範囲

合格実績を表示する場合には、対象となる生徒の範囲を明示し、その年度の実績なのか、過年度を含む累計なのかを明らかにする必要があります。

学習塾業界の自主基準では、合格実績を表示する場合、対象となる生徒の範囲を明示し、当年度実績か過年度の累計・積算かを明示するものとされています。また、塾生徒の範囲を決定する基準として、受験直前の6か月間のうち、継続的に3か月を超える期間その学習塾に在籍し、通常の学習指導を受けた者とする旨が示されています。

この考え方からすると、次のような生徒を、何の注記もなく正規の合格実績に含めることは避けるべきです。

• 体験授業を1回受けただけの生徒
• 模試だけを受けた生徒
• 短期講習だけを受講した生徒
• 合格実績作りのために名義だけ登録した生徒
• 実質的な通常授業を受けていない特待生
• 他塾で主に指導を受けていた生徒
• 通信教材を一部購入しただけの生徒
• イベントや説明会に参加しただけの生徒

もちろん、講習生や模試受験者を一切広告に出せないという意味ではありません。しかし、その場合には「本科生のみ」「講習生を含む」「模試受験者を含まない」「○○講座受講生を含む」など、集計範囲を明確に区別して表示する必要があります。

最も危険なのは、正規塾生の合格実績であるかのように見せながら、実際には短期講習生、模試受験者、無料特待生などを広く含めているケースです。保護者は、その塾の通常指導によって合格した人数だと理解する可能性が高いためです。

３　合格実績を表示する際の必須チェック項目

合格実績を広告に掲載する際は、少なくとも次の項目を確認してください。

• 対象年度
• 対象校・学部・学科
• 現役生のみか、既卒生を含むか
• 正規塾生のみか、講習生を含むか
• オンライン受講生を含むか
• グループ校・提携校の実績を含むか
• 他地域校舎の実績を含むか
• 同一生徒の複数合格をどのように数えるか
• 補欠合格・繰上合格を含むか
• 合格確認資料が保存されているか
• 生徒本人・保護者の同意を得ているか

特に大学受験では、1人の生徒が複数大学・複数学部に合格することがあります。「合格者数」と「合格件数」は意味が異なります。たとえば、1人が3学部に合格した場合に「3名合格」と表示すると、実際より多くの生徒が合格したかのように受け止められる可能性があります。広告では、「合格者数」なのか「延べ合格件数」なのかを明確にしましょう。

４　「No.1」表示には客観的根拠が必要

「地域No.1」「合格実績No.1」「満足度No.1」「口コミ人気度第1位」といった表示は、強い訴求力があります。その反面、景品表示法上のリスクも高い表現です。

消費者庁は、No.1表示について、表示内容に見合った調査が行われていない場合、景品表示法上の不当表示として問題となるとしています。近時のNo.1表示に関する違反事例も、表示内容に見合った調査が行われていなかったことなどを理由に違反と認められた点で共通すると説明されています。

学習塾や予備校がNo.1表示を使う場合には、少なくとも次の事項を明確にする必要があります。

• 比較対象の範囲
• 地域の範囲
• 調査期間
• 調査主体
• 調査方法
• 調査対象者
• 比較項目
• 合格者数なのか、合格率なのか
• 満足度なのか、認知度なのか
• 調査結果と広告表現が対応しているか

たとえば、「地域No.1」と表示する場合、「○○市内の学習塾における2025年度高校受験の○○高校合格者数No.1」なのか、「保護者満足度No.1」なのかでは意味が全く異なります。表示を見た人が、何についてNo.1なのか分からない広告は危険です。

また、調査会社に依頼したからといって安全とは限りません。消費者庁のNo.1表示に関する調査報告書では、広告主が調査会社を信頼していた、調査内容を把握していなかった、他社も同じ調査会社を使っていたので問題ないと思っていた、といった実態が紹介されています。しかし、広告主は、自社が使う調査結果の中身を確認する責任があります。

５　利用者満足度No.1表示の危険性

学習塾・オンライン家庭教師の広告では、「利用者満足度No.1」「口コミ人気度第1位」といった表示がよく使われます。しかし、この種の表示は、調査対象者や調査方法が広告表現と一致しているかが厳しく問われます。

実際に、オンライン個別学習指導に関する広告で、「オンライン家庭教師で利用者満足度No.1に選ばれました」などと表示していた事業者について、調査が同種サービスの利用者満足度を客観的に調査したものではなかったため、優良誤認表示と判断された事例が紹介されています。

つまり、「利用者満足度No.1」と表示するのであれば、実際にそのサービスおよび比較対象サービスを利用した者を対象に、合理的な方法で満足度を調査している必要があります。単にウェブサイトを見せて印象を聞いたイメージ調査をもって「利用者満足度No.1」と表示することは、広告表現と調査実態が一致しない可能性があります。

６　合格体験記・生徒の声の注意点

合格体験記や生徒・保護者の声も、学習塾広告では非常に重要です。しかし、これらにも法的リスクがあります。

まず、実在しない生徒の体験談を掲載することは当然できません。また、実在する生徒のコメントであっても、塾側が内容を大きく書き換え、本人が述べていない成果や感想を述べたかのように見せることは問題です。

たとえば、実際には「先生が親切でした」と書いただけのコメントを、「この塾のおかげで偏差値が20上がり、志望校に合格できました」と改変すれば、広告を見た保護者・生徒に誤認を与えます。

また、生徒の氏名、写真、映像、画像、文章を広告に掲載する場合には、本人および保護者の同意が必要です。学習塾業界の自主基準でも、生徒の氏名を公表する場合には保護者の同意も得ること、生徒の写真・映像・画像・文章等を公表する場合も同様であることが定められています。

実務上は、次の対応が必要です。

• 掲載前に本人・保護者の書面同意を取得する
• 掲載媒体を明示する
• 掲載期間を明示する
• 氏名、学校名、顔写真の掲載可否を個別に確認する
• コメントを改変する場合は本人確認を取る
• 退塾後・卒業後の掲載継続について同意範囲を確認する
• 同意書を保管する

個人情報保護と肖像権の観点からも、合格体験記の管理は慎重に行うべきです。

７　使ってはいけない表現

学習塾広告では、次のような表現に注意が必要です。

• 「必ず合格」
• 「全員合格」
• 「誰でも成績アップ」
• 「偏差値20アップ確実」
• 「合格率100％」とだけ表示する
• 「地域No.1」とだけ表示する
• 「日本一の指導力」
• 「最高の講師陣」
• 「絶対に成績が上がる」
• 「完全個別指導」と表示しながら実態は集団指導
• 「追加費用なし」と表示しながら教材費・管理費が別途必要

学習塾業界の自主基準でも、「日本一」「全国一」「ナンバーワン」「最高」「最大」などの最高級の優位性または唯一性を意味する用語は、客観的事実に基づく数値または確実な根拠なしに使用しないこと、「完全」「100％」「絶対」等の完璧性を意味する用語は使用しないこと、「全員合格」「○○点上昇確実」等、生徒の将来を保証するような表示は使用しないことが定められています。

成果は、生徒本人の努力、学力、受験校、家庭環境、受講期間などに左右されます。したがって、塾の指導だけで必ず結果が出るかのような表示は避けるべきです。

８　広告表示の社内監査体制

学習塾の広告は、新年度募集、春期講習、夏期講習、冬期講習、受験直後など、短期間で大量に制作される傾向があります。そのため、広告ごとに現場判断で数字や表現が使われると、誤表示が起きやすくなります。

社内では、少なくとも次の体制を整えるべきです。

• 合格実績の集計基準を文書化する
• 正規塾生、講習生、模試受験者を区別する
• 合格者数と延べ合格件数を区別する
• 校舎別実績と全社実績を区別する
• 実績の根拠資料を保存する
• No.1表示は法務・コンプライアンス部門の事前承認制にする
• 合格体験記は同意書の取得を必須にする
• 広告公開前にダブルチェックを行う
• 公開後も定期的に表示内容を確認する
• 過年度実績を最新実績のように見せない
• 措置命令事例を社内研修で共有する

消費者庁の景品表示法資料でも、事業者が講ずべき表示管理上の措置として、表示等に関する情報の確認、情報共有、表示管理担当者の設置、表示根拠となる情報を事後的に確認するための措置、不当表示が明らかになった場合の迅速かつ適切な対応などが挙げられています。

９　まとめ

学習塾・予備校の合格実績広告は、保護者や生徒の意思決定に大きく影響します。そのため、合格者数、合格率、No.1表示、合格体験記を表示する際には、景品表示法と業界自主基準に沿った厳格な管理が必要です。

合格実績に含める生徒は、原則として、受験直前の6か月間のうち継続的に3か月を超えて在籍し、通常の学習指導を受けた者を基準に考えるべきです。体験授業のみ、模試のみ、短期講習のみ、名義だけの登録といった生徒を、正規塾生の合格実績であるかのように表示すると、優良誤認表示となるリスクがあります。

また、「地域No.1」「満足度No.1」といった表示には、客観的かつ合理的な根拠が必要です。調査会社に依頼した場合でも、調査対象、調査方法、比較対象、調査期間が広告表現と一致しているかを広告主自身が確認しなければなりません。

教育機関である学習塾が広告で誤認を招く表示を行えば、法的リスクだけでなく、教育事業者としての信頼を大きく損ないます。合格実績を公表する前に、集計基準、根拠資料、同意書、No.1表示の根拠を毎年点検し、法務担当者または外部専門家による広告監査を行うことが重要です。

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執筆：有森ＦＡ法律事務所　代表弁護士有森文昭（詳細プロフィールは、こちら）

（注）２０２６年３月時点の法令に基づき内容を改定

本記事は２０２６年３月現在の法令に基づいた一般的な情報の提供を目的としています。個別の事案については、具体的な状況により判断が異なるため、必ず専門家にご相談ください。

有森FA法律事務所

有森FA法律事務所は、「広告表現に不安があるけれど、何から始めていいか分からない」という方々の力になりたいと考えています。インターネット広告やSNSの普及で、広告に関する法律リスクも多様化してきました。広告チェックに関しては、全国からのご相談に対応しており、WEB会議や出張相談も可能です。地域を問わず、さまざまなエリアの事業者様からご相談をいただいています。身近な相談相手として、お気軽にご連絡ください。