ステルスマーケティングについては、令和５年１０月１日から景表法において規制対象とりました。
要するに、事業者が、一般消費者が事業者の表示であることを分からないような形で自社の商品等の広告表示をすることが禁止されるようになったということですが、実際問題としてどのようなケースが問題となるかを線引きすることはなかなか難しいといえます。
本日は、消費者庁が公表する資料を踏まえてご説明いたします。
１ 『事業者が表示内容の決定に関与した』といえるかどうか
事業者が自社のウェブサイトの一部において、第三者が行う表示を利用する場合であっても、以下の２点をクリアする場合には、『事業者が表示内容の決定に関与した』とは認められず、規制対象となるステルスマーケティングには該当しないと考えられています。
- 当該第三者の表示を事業者が恣意的に抽出すること（例えば、実際には第三者のＳＮＳの投稿から事業者に対してポジティブな意見のみを抽出しているにもかかわらず、そのような作為について一般消費者に判別困難な方法で表示すること。）をしないこと
- 当該第三者の表示内容に事業者が変更を加えること（例えば、実際には当該第三者のＳＮＳでは事業者の商品等に対してプラスの点、マイナスの点の両方を混ぜて記載してあるにもかかわらず、プラスの点のみを取り上げ、マイナスの点がないかのように表示すること）をせず、そのまま引用すること
もっとも上記のようなケースは実際には判断が難しい場合も多く、また、仮に法的には規制対象ではなかったとしても、企業に対するネガティブな評判を招いてしまうリスクもありますので、慎重に対応することが必要です。
２ ステルスマーケティングにはご注意ください
ステルスマーケティングが景表法上の規制対象となったことは間違いありませんが、従前ステルスマーケティングと呼ばれていた広告表示の方法が全て規制対象となったわけではありませんので十分注意が必要です。
例えば、事業者が、インフルエンサー等の第三者に対して無償で商品等を提供してSNS等に投稿することを依頼するものの、インフルエンサー等の第三者が自主的な意思に基づき表示する場合については、従前からステルスマーケティングといわれている方法ではありますが、第三者が自主的な意思に基づき表示を行っていることから、景表法上は規制対象とはなりません。
難しい判断ではありますが、今後事業者としては、景表法上の規制対象となっているステルスマーケティングではない方法だから大丈夫と高を括ることなく、従前SNS等で炎上の対象となっていたステルスマーケティングについても十分に注意して実施することが重要と考えられます。
