比較広告はどこまで許されるのか | 弁護士による広告法務の法律相談は全国対応の有森FA法律事務所にお任せください

2026/07/25

アメリカのテレビCMやウェブ広告では、競合他社の商品名をはっきり出して、自社商品の優位性を強調する比較広告がよく見られます。たとえば、飲料、通信、保険、自動車などの分野では、競合商品と価格、性能、満足度を並べて比較し、「当社の方が優れている」と訴求する広告手法が一般的に使われています。

一方、日本では、特定の競合他社を名指しして攻撃的に比較する広告は、それほど多くありません。これについては、「日本人は対立を好まないから」「企業文化として名指しの批判を避けるから」と説明されることもあります。

しかし、法的な観点から見ると、それだけではありません。日本で比較広告が慎重に運用されている背景には、景品表示法、不正競争防止法、商標法、さらに名誉毀損や侮辱に関するリスクが存在します。

もっとも、比較広告そのものが禁止されているわけではありません。景品表示法も、競争事業者の商品・サービスとの比較自体を禁止しているのではなく、自己の商品・サービスが競争事業者のものより著しく優良または有利であると一般消費者に誤認される表示を規制しています。消費者庁も、比較広告が適正に行われれば、消費者が商品やサービスを選択する際の有用な情報になり得るとの考え方を示しています。

つまり、比較広告は「禁止されている広告」ではなく、「設計を誤ると違法リスクが高い広告」です。適切な根拠を準備し、公正な比較方法を採用すれば、自社の強みを分かりやすく伝える有効なマーケティング手段となります。

１　比較広告が問題となる典型場面

比較広告には、さまざまな形があります。競合他社を名指しするものもあれば、「A社」「B社」と匿名化して比較するもの、「業界平均」「従来品」「一般的な商品」と比較するものもあります。

実務上、問題になりやすいのは、次のような広告です。

広告表現の例	問題になりやすい理由
「他社製品より2倍長持ち」	比較対象・試験条件・根拠データが不明確になりやすい
「業界No.1」	調査範囲、調査時点、評価項目の設計が問題になりやすい
「A社より安い」	価格比較の時点、地域、割引条件を明示する必要がある
「従来品より高性能」	どの従来品と、どの性能を比較したのかが重要
「競合品は壊れやすい」	不正競争防止法上の信用毀損や名誉毀損のリスクがある
「日本で当社だけ」	実際に他社も同様の技術を採用していないか確認が必要

消費者庁は、問題となる比較広告の例として、「この技術は日本で当社だけ」と表示したが実際には他社も同じ技術を採用していた例、大学合格実績No.1と表示したが他校と異なる方法で数値化していた例、自社に不利な割引サービスを除外して料金比較をした例、周辺の価格調査をせずに「この辺で一番安い店」と表示した例などを挙げています。

これらに共通するのは、比較広告の結論が消費者にとって魅力的であっても、その根拠や比較方法に問題があれば、不当表示となり得るという点です。

２　適法な比較広告に必要な3要件

消費者庁の「比較広告に関する景品表示法上の考え方」では、比較広告が不当表示とならないためには、次の3つの要件をすべて満たす必要があるとされています。

【適正な比較広告の3要件】

① 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること

        ↓

② 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること

        ↓

③ 比較の方法が公正であること

この3要件は、比較広告のリーガルチェックにおける基本フレームです。広告制作の段階では、キャッチコピーのインパクトだけでなく、この3要件を順番に確認する必要があります。

① 主張内容が客観的に実証されていること

まず、比較広告で主張する内容は、客観的に実証されていなければなりません。

たとえば、「A社製品より洗浄力が高い」「競合品より通信速度が速い」「業界で最も満足度が高い」と表示するのであれば、その主張を裏付ける試験、調査、測定結果が必要です。

ここで重要なのは、実証が必要な範囲は、広告で主張する範囲と一致していなければならないという点です。消費者庁ガイドラインは、ある市での調査結果をもとに「A商品よりB商品の方が優秀」と表示する場合、その市において比較調査が行われ、表示どおりの調査結果が出ていることが必要であると説明しています。

したがって、限定的な条件で行った試験結果をもとに、あたかも常に優れているかのように表示することは危険です。たとえば、特定温度、特定環境、特定ユーザー層だけで得られた結果を、一般的な性能差であるかのように広告することは、優良誤認表示につながる可能性があります。

また、「美味しい」「使いやすい」「心地よい」といった主観的評価を比較する場合には、特に注意が必要です。主観的な感想をまったく使えないわけではありませんが、「満足度No.1」「選ばれている」「一番使いやすい」といった客観的事実のように見える表現にする場合には、調査設計、サンプル数、調査対象、質問項目、集計方法が適切であるかを検証する必要があります。

② 数値や事実を正確かつ適正に引用すること

次に、実証されたデータを正確かつ適正に引用する必要があります。

データ自体が存在していても、その見せ方が不適切であれば、不当表示となるおそれがあります。たとえば、調査結果の一部だけを切り取り、自社に有利な数値だけを強調する、他社に有利な条件を除外する、試験条件を小さく表示する、比較対象を分かりにくくする、といった方法は問題になり得ます。

消費者庁の資料でも、店頭チラシの料金比較で、自社に不利となる割引サービスを除外して自社が最も安いように表示した例が、問題となる比較広告として示されています。ウェブ

価格比較であれば、比較時点、地域、プラン、割引条件、契約期間、送料、手数料などを正確に示す必要があります。性能比較であれば、試験機関、試験方法、測定条件、対象機種、サンプル数などを、消費者が誤解しない程度に明示すべきです。

「数字は正しいが、見せ方が不公平」という広告は、実務上よく問題になります。広告審査では、数字そのものだけでなく、一般消費者が広告全体からどのような印象を受けるかを確認する必要があります。

③ 比較の方法が公正であること

最後に、比較方法そのものが公正でなければなりません。

たとえば、自社の最新モデルと他社の旧モデルを比較し、そのことを明示せずに「当社製品の方が高性能」と表示するのは、公正な比較とはいえません。また、競合他社の商品群の中から性能が低い商品だけを選んで比較し、あたかも競合全体に対して優位であるかのように表示することも問題です。

比較広告は、同じカテゴリー、同じ用途、同じ条件で比較することが基本です。比較対象の選び方が恣意的であれば、たとえ個別の数値が正確でも、広告全体として消費者を誤認させるおそれがあります。

３　不正競争防止法上のリスク

比較広告は、景品表示法だけでなく、不正競争防止法上の問題にもなります。

特に注意すべきなのが、競合他社の商品やサービスについて、虚偽の事実を告知・流布し、その営業上の信用を害する行為です。このような行為は、不正競争防止法上の不正競争に該当する可能性があります。

たとえば、根拠が不十分なまま「A社の製品は壊れやすい」「B社の商品は有効成分が少ない」「C社のサービスはセキュリティが弱い」と表示すれば、競合他社から、広告の差止め、損害賠償、信用回復措置などを求められるリスクがあります。比較広告によって他社製品を不当に劣位に見せる場合には、信用毀損行為や品質等誤認表示として問題となる可能性があるとされています。

この点で、景品表示法と不正競争防止法は、問題となる場面が少し異なります。

法律	主な保護対象・機能	比較広告で問題となる例
景品表示法	一般消費者の適正な商品選択	自社商品が実際より著しく優良・有利であると誤認させる表示
不正競争防止法	競争秩序・事業者の営業上の信用	他社商品の品質や信用を害する虚偽・不公正な比較
刑法上の名誉毀損・侮辱	人や法人の社会的評価	事実摘示や侮辱的表現により相手方の社会的評価を低下させる表現

つまり、消費者に対して自社商品を実際以上に優れているように見せれば景品表示法の問題となり、競合他社を不当に貶めれば不正競争防止法や名誉毀損の問題となり得ます。

広告担当者としては、「自社の優位性を言っているだけ」と考えがちですが、比較広告は常に、相手方の商品や信用を相対的に下げる側面を持ちます。そのため、競合他社からの反論や法的請求に耐えられるだけの根拠を準備しておく必要があります。

４　商標・ロゴ・商品画像の扱い

比較広告では、他社の社名や商品名を出すべきかどうかも問題になります。

公正な比較広告として必要な範囲で、競合他社の商品名やサービス名を記載することは、一般に、直ちに商標権侵害になるとは限りません。なぜなら、その表示は自社の商品やサービスの出所を示すためではなく、比較対象を特定するために使われているにすぎないと考えられる場合があるからです。

しかし、実務上は慎重な判断が必要です。相手方のロゴマーク、パッケージ画像、広告写真、キャラクター、ウェブサイトのスクリーンショットなどを無断で使うと、商標権だけでなく、著作権、意匠、パブリシティ、信用毀損など、複数のリスクが生じる可能性があります。

特に、相手方のロゴを大きく表示し、その横に否定的なメッセージを置くような広告は、相手方から強く反発される可能性が高いでしょう。

実務上は、次のようにリスクを段階的に考えるのが有用です。

使用方法	リスク感
「A社製品」「B社サービス」と文字で比較対象を示す	比較的低いが、表示内容の正確性は必要
登録商標である商品名を必要最小限で記載する	必要性・態様によって判断
相手方のロゴを使用する	リスクが高い
商品パッケージや広告画像を無断掲載する	著作権・商標権等のリスクが高い
相手方のブランドイメージを揶揄する演出を行う	信用毀損・名誉毀損のリスクが高い

日本では、競合他社を明示する場合でも、必要最小限の文字表示にとどめる、または「A社」「B社」「主要他社」などの表現を用いる運用が多く見られます。ただし、匿名化すれば常に安全というわけではありません。消費者や業界関係者が特定の会社を容易に想起できる場合には、実質的に名指し広告と同様のリスクが生じます。

５　比較広告を実施する前のチェックリスト

比較広告を実施する際は、広告表現が完成してから法務確認を行うのではなく、企画段階からエビデンスを設計することが重要です。

【比較広告のリーガルチェック手順】

① 何を比較するのかを決める

   価格、性能、満足度、成分、実績など

② 比較対象を特定する

   競合商品、業界平均、旧モデル、従来品など

③ 実証資料を準備する

   試験データ、調査結果、価格調査、仕様書など

④ 引用方法を確認する

   条件、時点、対象範囲、注記の表示を確認

⑤ 表現のトーンを調整する

   誹謗中傷、揶揄、過度な断定を避ける

⑥ 商標・画像の使用を確認する

   商品名、ロゴ、パッケージ画像の利用範囲を検討

⑦ 競合から反論された場合の説明資料を準備する

   根拠資料、調査方法、社内確認記録を保管

また、消費者庁の景品表示法ガイドブックでは、事業者が表示を行う場合には、その根拠となる情報を確認し、関係部門で共有し、事後的に確認できるようにすることが重要であるとされています。

広告は、一度公開されると、SNSや比較サイトで拡散され、競合他社や行政機関の目にも触れます。根拠資料が社内に残っていなければ、後から「なぜその表示をしたのか」を説明できません。特に比較広告では、広告公開前のチェック記録、試験データ、調査票、集計結果、比較対象の選定理由を保存しておくことが重要です。

６　弁護士の活用

比較広告は、自社の強みを短時間で消費者に伝える強力な手段です。価格、品質、性能、実績などを競合と並べて示すことで、通常の広告よりも説得力を持たせることができます。

しかし、その分、法的リスクも高くなります。景品表示法上の不当表示として行政処分の対象となるリスク、競合他社から不正競争防止法に基づく差止請求や損害賠償請求を受けるリスク、商標・著作権・名誉毀損をめぐる紛争リスクがあるためです。

弁護士によるチェックでは、単に「この表現は強すぎる」といった感覚的な確認ではなく、次の点を具体的に検証します。

チェック項目	確認内容
エビデンスの十分性	広告で主張する範囲を裏付けるデータがあるか
調査・試験方法	社会通念上妥当な方法で実施されているか
引用の正確性	数値や事実を都合よく切り取っていないか
比較対象の公正性	同等条件の製品・サービスと比較しているか
表現の適切性	誹謗中傷、断定、過度な煽りになっていないか
知的財産権	他社の商標、ロゴ、画像を不適切に使用していないか
紛争対応力	競合他社や行政から指摘を受けた場合に説明できるか

攻めた広告を行うときほど、守りの設計が必要です。比較広告は、法的要件を満たせば、自社の優位性を示す有効な武器になります。一方で、根拠が弱いまま競合を名指ししたり、自社に有利な条件だけを切り取ったりすると、広告効果以上の法的・ reputational な損失を招きかねません。

比較広告を成功させるポイントは、「相手を攻撃すること」ではなく、「消費者が合理的に選択できる情報を、公正な方法で示すこと」です。事前にエビデンスを整え、表現を精査し、反論に耐えられる状態で公開することが、実務上もっとも重要です。