景品表示法（景表法）とは？ 法務・経営者が知るべき広告規制の全体像 | 弁護士による広告法務の法律相談は全国対応の有森FA法律事務所にお任せください

2025/12/07

１　景表法とは？

企業の経営者や法務担当者として、自社の製品やサービスを広く知ってもらうための広告宣伝は不可欠な活動です。

しかし、その広告内容が法的な規制に違反してしまうと、社会的信用を失うだけでなく、多額の課徴金が科されるリスクもあります。

広告規制に関する最も重要な法律の一つが景品表示法（けいひんひょうじほう）、通称「景表法」です。

景品表示法は、「不当な表示」と「過大な景品の提供」を規制することで、消費者が商品やサービスを適切に選べる環境を守り、公正な競争を確保することを目的としています。

この二つの柱について、法務・経営者の視点から基本を理解しておきましょう。

２　不当表示の規制：嘘や誤解を招く広告の禁止

不当表示の規制は、「広告の内容が事実に反したり、消費者に誤解を与えたりすること」を防ぎます。具体的には、以下の３種類の表示が規制の対象となります。

（１）優良誤認表示（第5条第1号）

商品やサービスの品質、規格、その他の内容について、実際よりも著しく優れていると消費者に誤認させる表示です。

（例） 実際は他社製品と同じ成分しか入っていないのに、「この製品にしか含まれない特別な成分で驚きの効果！」と謳う、あるいは科学的な根拠がないのに「特許取得で効果保証」と表示するなど。

（２）有利誤認表示（第5条第2号）

商品やサービスの価格、取引条件について、実際よりも著しく有利であると消費者に誤認させる表示です。

（例）

二重価格表示：実際には販売していない高額な「旧価格」を併記して、現在の価格が安くなっているように見せる行為。

「今だけ無料！」と謳いながら、実際には高額な定期購入が必須の取引。

特に「〇〇%オフ」や「今だけお得」といった価格に関する表現は、比較対照となる価格（元の価格）が客観的に存在し、その表示方法が適切でなければ、有利誤認として規制されます。

（３）その他、誤認されるおそれのある表示（第5条第3号）

代表的なものが、最近規制対象となったステルスマーケティング（ステマ）に関する規制です。

（例） 広告であることを隠して、インフルエンサーや一般消費者のふりをして自社商品を紹介する行為。

ステマ規制により、広告であるにもかかわらず、それが広告（宣伝）であることを分かりやすく表示しない場合、不当表示として規制対象となります。

３　景品規制：行き過ぎた「おまけ」の制限

景品規制は、消費者を誘引するために提供される「景品類」の最高額や総額を制限するものです。過大な景品によって商品の中身ではなく「おまけ」だけで商品選択が歪められるのを防ぎます。

景品規制では、景品の種類や懸賞の方式によって、提供できる景品の上限額が細かく定められています。この上限額を超えて景品を提供すると、景表法違反となります。

４　違反した場合の法務リスクと対応

景表法に違反した場合、企業には以下のような重大なリスクが生じます。

①措置命令: 消費者庁から、違反行為の停止、再発防止策の実施、誤認排除のための周知徹底などを命じられます。

②課徴金納付命令: 不当表示によって得られた売上額に対して一定額に相当する額を課徴金として国に納付しなければなりません。

③社会的信用の失墜: 企業名が公表されるため、ブランドイメージや信用が大きく損なわれます。

法務担当者や経営者としては、「知らなかった」では済まされません。

広告の企画段階から、客観的な根拠の確認や、景品規制の範囲内かどうかのチェックを行うための社内審査体制の構築が急務となります。