Ｗｅｂマーケティングにおいて、検索連動型広告（リスティング広告）は欠かせない施策の一つです。その中で、競合他社の顧客を奪うために、あえて「競合他社のブランド名」や「社名」をキーワードとして登録し、自社の広告を表示させる手法（いわゆる「他社商標の入札」）が行われることがあります。
例えば、消費者が「ブランドＡ」と検索した際に、競合である「ブランドＢ」の広告が最上部に表示されるケースです。これはマーケティング戦略としては有効かもしれませんが、法的には「商標権侵害」にならないのでしょうか？
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１ キーワード登録自体は「商標権侵害」ではない
過去の裁判例や現在の通説において、単に検索キーワードとして他社の登録商標を管理画面に登録する行為自体は、商標権侵害には当たらないとされています。理由は、商標法が規制するのは、商標を「使用」する行為だからです。管理画面の裏側でキーワードを設定するだけでは、消費者の目に触れる形での「使用（商標的使用）」には該当しないという解釈が一般的です。
したがって、競合他社から「当社の社名をキーワードから削除しろ」という警告書が届いても、直ちに法的な削除義務が発生するわけではありません。ＧｏｏｇｌｅやＹａｈｏｏ！などのプラットフォーム側も、キーワード登録自体は制限しない方針をとっています。
２ 「広告文」に他社名を入れるのは完全アウト
問題になるのは、検索結果として表示される「広告文（タイトルや説明文）」の中に、他社の商標が含まれている場合です。例えば、「ブランドＡ」と検索した結果、「ブランドＡより高性能なブランドＢ」や「ブランドＡをお探しの方へ」といった広告文が表示された場合、これは明確に他社の商標を「広告」として使用しているため、商標権侵害となります。
また、商標権侵害だけでなく、不正競争防止法違反（混同惹起行為や著名表示冒用行為）にも問われる可能性があります。消費者が「これはブランドＡの公式サイトまたは関連サイトかな？」と勘違いしてクリックするような表示は、法律で厳しく禁じられています。
３ ダイナミック検索広告（DSA）の落とし穴
注意が必要なのが、Ｇｏｏｇｌｅ広告などの機能である「キーワード挿入機能」や「ダイナミック検索広告」です。これらは、ユーザーが検索したキーワードを自動的に広告文に反映させる機能です。もし、この機能をオンにした状態で他社商標を入札していると、意図せず広告文の中に他社商標が表示されてしまい、結果として商標権侵害を引き起こすリスクがあります。競合他社名を入札する場合は、必ず自動挿入機能をオフにする設定が必要です。
Ｗｅｂ広告の運用は、クリック単価だけでなく「リーガルリスク」もコストの一部として計算する必要があります。不安な運用がある場合は、一度専門家によるチェックを受けることをお勧めします。
有森FA法律事務所は、「広告表現に不安があるけれど、何から始めていいか分からない」という方々の力になりたいと考えています。インターネット広告やSNSの普及で、広告に関する法律リスクも多様化してきました。広告チェックに関しては、全国からのご相談に対応しており、WEB会議や出張相談も可能です。地域を問わず、さまざまなエリアの事業者様からご相談をいただいています。身近な相談相手として、お気軽にご連絡ください。
