2023年10月1日にステルスマーケティング（いわゆる『ステマ』）規制が施行されてから１年超経過いたしました。その間、事業者がステマ規制に違反するケースも出てきておりますので、本日は、改めてステマ規制の概要をご説明します。
このページの目次
１ 景品表示法の概要
景表法は、消費者が商品やサービスを選ぶ際に、正確かつ公平な情報を得られるようにするための法律です。
事業者が行う「不当表示」や「過大な景品類の提供」を禁止しています。
【主な不当表示】
①優良誤認表示
実際よりも著しく優れていると誤認させる表示
②有利誤認表示
実際よりも価格や取引条件が有利だと誤認させる表示
２ ステルスマーケティング（ステマ）とは？
ステマとは、実際には事業者が行う広告表示であるにもかかわらず、その事実を隠して消費者に情報を伝える行為を指します。
事業者が広告主であることを示さず、あたかも第三者の意見やレビューのように装うことで、消費者を誤認させる点が問題の中核です。
３ 景表法上のステマ規制
2023年10月1日、景表法の下でステマ規制が施行されました。
【規制のポイント】
①表示内容が広告であること
広告主が、報酬や利益供与を伴う形で情報発信を依頼している場合。
②消費者が広告であることを認識できない
表示が第三者の独立した意見に見えるため、消費者が広告と気づかないと考えられる。
４ 問題となり得るステマ事例
【事例①インフルエンサーによる隠れ広告】
ある企業がインフルエンサーに商品を提供し、SNSでその商品を紹介するよう依頼しました。
しかし、投稿には「広告」「PR」などの表示がなく、あたかも本人が自然に商品を推奨しているように見えるものでした。
【事例②口コミサイトでの偽レビュー投稿】
企業が口コミサイトに対して報酬を支払い、自社商品について高評価のレビューを投稿させたケース（さらに、競合他社の製品には低評価レビューを書かせた）。
５ ステマ防止のための具体的対策
事業者がステマとならないためには、以下の点に注意が必要です。
①広告であることを明確に表示する
「広告」「PR」「Sponsored」などの表記を必ずつけること。
②消費者の誤認を防ぐ
第三者のレビューを装う形で情報発信しない。
③インフルエンサーや関係者への法規制の遵守徹底
依頼する際に、「広告表示」の明示をルールとして徹底させる。
６ ステマ規制には改めてご注意を
ステルスマーケティング規制は、消費者の合理的な選択を守るために重要な制度です。
広告主や事業者は、「広告であることを隠さない」という基本原則を徹底し、消費者に正確な情報を提供しなければなりません。
SNSや口コミサイトを活用する企業が増える中、ステマに対する消費者の目も厳しくなっています。事業者は、法令を遵守しながら健全な広告活動を行うことで、長期的な信頼の構築につながるでしょう。
もし、ステマ規制や景表法に関して不安や疑問があれば、弁護士にご相談いただき、適切な広告表示を行っていただくことを強くお勧めいたします。
