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メルマガ配信後に問題となる特定電子メール法対応

2026-06-20

前回の記事では、メルマガやステップメールを配信する際に、まず確認すべき「特定電子メール法の対象」と「オプトイン規制」について解説しました。
もっとも、広告宣伝メールは、事前同意を取得すればそれで終わりではありません。
特定電子メール法では、適法に同意を得て送信する場合であっても、メール本文に一定事項を表示する義務があります。また、受信者が配信停止を希望した場合には、その意思に反してメールを送り続けることはできません。
さらに、事業者は、同意を取得したことを証明する記録を保存する必要があります。メール配信業務を外部業者に委託する場合でも、配信リストの適法性や配信停止対応を確認せずに任せきりにすることは危険です。

本記事では、メルマガやステップメールの運用段階で特に問題となる、表示義務、オプトアウト、同意記録の保存、委託先管理について解説します。

１　メール本文に必要な表示義務

特定電子メール法では、適法に同意を取得している場合であっても、メール本文中に一定事項を表示する義務があります。
実務上、メール本文の末尾などに、少なくとも次の事項を分かりやすく記載する必要があります。

①送信者の氏名または名称
法人であれば会社名、個人事業主であれば氏名または屋号を正確に表示します。ブランド名やサービス名だけでは、送信主体が明確でない場合があります。

②配信停止・受信拒否の方法
「配信停止はこちら」「メールの受信を希望されない方はこちら」といった導線を設け、受信者が容易に配信停止できるようにします。

③受信拒否の通知先
配信停止フォームのURL、受信拒否用メールアドレスなどを記載します。リンク切れ、ログイン必須、複雑な手続を要求する設計は避けるべきです。

④送信者の住所
メール本文またはリンク先ページで表示する方法が考えられます。ただし、リンク先で表示する場合でも、受信者が容易に確認できる必要があります。

⑤苦情・問い合わせ先
電話番号、メールアドレス、問い合わせフォームURLなど、苦情や問い合わせを受け付ける窓口を表示します。

表示義務については、「どこかに書いてあればよい」というものではありません。受信者が容易に認識できる場所に、分かりやすく表示する必要があります。
たとえば、極端に小さい文字、背景色と近い色、画像だけで表示してテキストとして確認できない形式、長いフッターの中に埋もれている表示などは、実務上問題となる可能性があります。
配信停止リンクについても、リンク先が分かりにくい、手続が複雑である、退会理由の入力を必須にしている、何度も確認画面を表示する、といった設計は避けるべきです。

２　オプトアウト後の送信は禁止

オプトインと並んで重要なのが、オプトアウト、すなわち受信拒否への対応です。
いったん適法に同意を取得していたとしても、その後、受信者が「配信停止」を申し出た場合には、以後、その意思に反して広告宣伝メールを送ることはできません。
実務上、次のようなケースは典型的なリスク場面です。
①配信停止リンクが機能していない
②配信停止処理が完了するまでに長期間を要する
③複数の配信リストの一部だけ停止され、別リストから配信が続く
④CRMとメール配信システムの同期不備により再登録される
⑤営業担当者が個別に送信するメールが停止対象から漏れる
⑥委託先に停止リストが共有されていない
⑦「重要なお知らせ」と称して実質的な広告メールを送る

特に、複数のシステムを利用している企業では、オプトアウト情報の一元管理が重要です。
ECカート、MAツール、CRM、SFA、問い合わせ管理システム、営業担当者の手元リストなどが分断されている場合、あるシステムでは配信停止済みであるにもかかわらず、別のシステムからメールが送信されることがあります。
配信停止の申出を受けた場合には、単にメール配信ツール上で「解除済み」にするだけでなく、企業全体として同じ相手に広告宣伝メールを送らない運用を構築する必要があります。

３　同意記録の保存義務

特定電子メール法では、オプトインの同意を取得するだけでなく、その同意を証する記録を保存する義務も定められています。
たとえば、Webフォームでメルマガ配信の同意を取得する場合、実務上は次のような記録を保存しておくことが考えられます。
①同意したメールアドレス
②同意取得日時
③同意取得ページのURL
④同意取得時のチェックボックス文言
⑤同意取得画面のスクリーンショット
⑥同意取得時の利用規約・プライバシーポリシーの版
⑦IPアドレスやユーザーIDなどのログ
⑧ダブルオプトインを採用している場合の確認メール送信・クリック履歴

保存期間については、特定電子メール法上は、広告宣伝メールを最後に送信した日から1か月が一つの目安となります。ただし、特定電子メール法に基づく措置命令を受けた場合には、より長期の保存が必要となる場合があります。
また、ECサイトや通信販売に関連する電子メール広告の場合には、特定商取引法上の記録保存義務が問題となり、3年間の保存が必要となる場合があります。
したがって、実務上は「特定電子メール法では1か月だから、1か月で削除してよい」と短絡的に判断するのではなく、自社のメールが特定商取引法上の電子メール広告にも該当しないかを確認する必要があります。
特にECサイト、サブスクリプションサービス、オンライン講座、デジタルコンテンツ販売などでは、3年間保存を前提に運用設計する方が安全です。
また、保存義務期間を過ぎた後も、クレーム対応や紛争予防の観点から、必要な範囲で記録を保持することが望ましい場合があります。
他方で、メールアドレスや行動履歴は個人情報に該当し得るため、不要な個人情報を漫然と保持し続けることにもリスクがあります。個人情報保護法上の安全管理措置、利用目的、保存期間との整合性も含めて検討すべきです。

４　委託先にメール配信を任せる場合の注意点

メール配信業務は、外部のメール配信会社、広告代理店、マーケティング支援会社、営業代行会社などに委託されることが少なくありません。
しかし、外部業者に委託したからといって、広告主・依頼企業が法的責任から当然に解放されるわけではありません。
実務上、委託先管理で確認すべき事項は多岐にわたります。
①配信リストの取得経路は適法か
②オプトインの同意記録が保存されているか
③配信停止者がリストから除外されているか
④配信停止情報が委託元・委託先間で共有されるか
⑤メール本文に必要な表示事項が入っているか
⑥送信者名・Fromアドレスを偽装していないか
⑦架空アドレス宛の送信を行っていないか
⑧苦情・問い合わせ対応の窓口と責任分担が明確か
⑨委託終了後のリスト削除・返還が定められているか
⑩再委託先がある場合、その管理体制が確認されているか

契約書上も、メール配信委託契約、広告運用委託契約、MA運用支援契約などにおいて、特定電子メール法、特定商取引法、個人情報保護法を遵守する義務を明記することが重要です。
さらに、配信リストの適法性保証、同意記録の提供義務、オプトアウト情報の即時反映、苦情対応、損害賠償、再委託制限、監査権限などを定めておくべきです。
特に、外部業者が保有するリストを利用して配信する場合には、そのリストがどのように取得されたものか、広告宣伝メールの受信について適法な同意があるのかを慎重に確認する必要があります。

「業者が大丈夫と言っている」「過去にも使われているリストだから問題ない」といった説明だけで利用すると、違法配信に関与したと評価されるリスクがあります。

６　特定商取引法・個人情報保護法との関係

メールマーケティングでは、特定電子メール法だけを見ていれば足りるわけではありません。
まず、ECサイトや通信販売に関する電子メール広告については、特定商取引法の規制が重なる場合があります。
特定電子メール法は、主に電子メールの送受信上の支障防止を目的とする法律です。これに対し、特定商取引法は、消費者保護や取引の公正を目的とする法律です。目的や規制対象が異なるため、同じメールについて両方の法律が問題となる場合があります。
特定商取引法が適用される場合には、請求・承諾のない者に対する電子メール広告の禁止、記録の作成・保存義務、受信拒否者への送信禁止、表示義務などを確認する必要があります。
次に、メールアドレスや氏名、購入履歴、閲覧履歴、問い合わせ履歴などは、個人情報または個人関連情報として個人情報保護法上の検討対象となります。
メールマーケティングにおいては、次の点も確認が必要です。
①メールアドレスの取得時に利用目的を適切に通知・公表しているか
②広告宣伝目的で利用することが利用目的の範囲内か
③共同利用や第三者提供がある場合に必要な措置を講じているか
④外部委託先に対する安全管理措置・監督を行っているか
⑤配信停止後の個人情報の取扱いが整理されているか
⑥行動履歴に基づくターゲティング配信について説明しているか

特定電子メール法上の同意と、個人情報保護法上の同意・利用目的の問題は、似ているようで別の論点です。
メルマガ配信についてオプトインを取得していても、個人情報の利用目的や第三者提供の整理が不十分であれば、別途問題となる可能性があります。

６　実務で整備すべきチェックリスト

企業がメールマーケティングを適法に運用するためには、法務部門、マーケティング部門、情報システム部門、営業部門、外部委託先が連携して、少なくとも以下の点を確認する必要があります。

（１）配信前の確認

①広告宣伝メールに該当するか
②特定電子メール法の適用対象か
③特定商取引法の電子メール広告にも該当するか
④配信対象者から事前同意を取得しているか
⑤例外に依拠する場合、その根拠が明確か
⑥受信拒否者が除外されているか
⑦配信リストの取得経路が適法か
⑧外部リストを利用する場合、同意の内容を確認しているか

（２）フォーム・同意取得画面の確認

①メルマガ配信に同意する旨が明確に表示されているか
②同意文言が小さすぎたり分かりにくかったりしないか
③同意の対象となるメールの種類が明確か
④チェックボックスや同意ボタンのログが残るか
⑤同意取得時の画面構成を保存しているか
⑥利用規約・プライバシーポリシーとの整合性があるか

（３）メール本文の確認

①送信者の氏名または名称を表示しているか
②住所を表示しているか、または容易に確認できるリンクを設けているか
③配信停止方法を分かりやすく表示しているか
④受信拒否通知先のメールアドレスまたはURLを表示しているか
⑤苦情・問い合わせ先を表示しているか
⑥From名や送信元アドレスが誤認を招かないか
⑦配信停止リンクが正常に機能するか

（４）配信後の確認

①配信停止申出が即時または合理的期間内に反映されるか
②複数システム間でオプトアウト情報が同期されるか
③営業担当者による個別送信にも停止情報が反映されるか
④苦情・問い合わせへの対応フローがあるか
⑤同意記録・配信記録を保存しているか
⑥委託先から必要な記録の提供を受けられるか

７　まとめ

広告宣伝メールは、事前同意を取得すれば自由に送れるものではありません。
メール本文には、送信者情報、配信停止方法、住所、問い合わせ先などを分かりやすく表示する必要があります。また、受信者が配信停止を申し出た場合には、その意思に反してメールを送り続けることはできません。
さらに、同意を取得したことを証明する記録を保存し、必要に応じて説明できる状態にしておくことが重要です。ECサイトや通信販売に関連するメールでは、特定商取引法上の記録保存義務も併せて確認すべきです。
メール配信を外部業者に委託する場合も、委託先に任せきりにするのではなく、配信リストの適法性、表示義務、配信停止対応、記録保存、個人情報管理について契約上・運用上の管理体制を整える必要があります。
メールマーケティングは、適切に運用すれば顧客との関係構築に有効な手段です。他方で、法令対応を軽視すれば、行政処分、刑事罰、苦情対応、信用低下につながりかねません。
メルマガやステップメールの配信体制に不安がある場合には、配信開始前に、同意取得画面、メールテンプレート、配信停止フロー、委託契約、個人情報管理体制を総合的に確認することが重要です。

メルマガ配信でまず押さえるべき特定電子メール法

2026-06-15

ECサイトで商品を購入した顧客、資料請求をした見込み顧客、展示会やセミナーで名刺交換をした相手に対して、新商品、キャンペーン、セール、ウェビナー、ホワイトペーパーなどの案内をメールで送ることは、多くの企業にとって重要なマーケティング施策です。
近年は、CRMツール、MAツール、メール配信システムの普及により、顧客属性や行動履歴に応じて、メルマガ、ステップメール、休眠顧客向けメール、カゴ落ちメール、アップセル・クロスセルメールなどを自動配信することも一般的になりました。
しかし、企業が「メールアドレスを持っている」ということと、「広告宣伝メールを送ってよい」ということは、法律上まったく別の問題です。
広告宣伝を目的とする電子メールについては、主に「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」、いわゆる特定電子メール法による規制を受けます。同法は、原則として、あらかじめ同意した者に対してのみ広告宣伝メールの送信を認める「オプトイン方式」を採用しています。

「以前購入してくれた顧客だから大丈夫だろう」「名刺交換をしたから営業メールを送っても問題ないはず」「BtoBの法人宛メールだから規制対象外だろう」といった感覚で一斉配信を行うと、法令違反となる可能性があります。
違反した場合、行政上の措置命令の対象となるだけでなく、送信者情報を偽った送信や命令違反など一定の場合には、刑事罰が科される可能性もあります。
本記事では、企業がメルマガやステップメールを配信する際に、まず押さえておくべき「特定電子メール法の対象」と「オプトイン規制」について解説します。

１　特定電子メール法の対象となるメールとは

特定電子メール法が問題となるのは、主に「自己又は他人の営業につき広告又は宣伝を行うための手段として送信する電子メール」です。典型例は、商品・サービスの購入、契約、申込み、資料請求、セミナー参加などを促すメールです。
具体的には、次のようなメールが問題になり得ます。
①ECサイトの購入者に送る新商品・セール情報
②資料請求者に送るサービス紹介メール
③展示会で名刺交換した相手への営業メール
④ウェビナー参加者への有料サービス案内
⑤休眠顧客に対する再購入促進メール
⑥無料会員に対する有料プラン案内
⑦他社商品の広告を掲載したメール
⑧SMSによるキャンペーン案内

メール本文の形式が「お知らせ」「ニュースレター」「ご案内」「重要なお知らせ」となっていても、実質的に商品・サービスの広告宣伝を目的としていれば、特定電子メール法の規制対象となる可能性があります。
特に注意が必要なのは、取引連絡や事務連絡に広告宣伝を混在させるケースです。たとえば、購入完了メール、発送通知、契約更新案内など、取引上必要な連絡を主目的とするメールであっても、本文中にキャンペーン情報や関連商品の案内を大きく掲載する場合、広告宣伝メールとしての評価が問題となることがあります。
実務上は、「そのメールの主たる目的が何か」「広告宣伝部分が付随的といえるか」「受信者が広告宣伝メールとして受け取ることを予見できるか」を慎重に検討する必要があります。

２　原則はオプトイン―事前同意がなければ送れない

特定電子メール法の中心的なルールは、オプトイン規制です。
同法は、一定の例外を除き、あらかじめ特定電子メールの送信を求める旨、または送信に同意する旨を通知した者など以外に対して、特定電子メールを送信してはならないと定めています。
簡単にいえば、広告宣伝メールを送るには、原則として、受信者から事前に同意を取得しておく必要があります。
ここで重要なのは、単にメールアドレスを取得しただけでは足りないという点です。たとえば、次のような事情だけでは、直ちにメルマガ配信の同意があるとはいえません。
①商品購入時にメールアドレスを入力してもらった
②問い合わせフォームから連絡を受けた
③名刺交換をした
④セミナー申込時にメールアドレスを取得した
⑤展示会でアンケートに回答してもらった
⑥Web上に掲載されているメールアドレスを取得した

これらは、あくまで連絡先を取得した、または一定の取引・接点があったという事実にすぎません。広告宣伝メールを送るには、原則として「広告宣伝メールを受け取ること」についての同意が必要です。

３　同意取得フォームの設計

実務上、ECサイトや申込フォームでは、以下のような仕組みを設けることが一般的です。
「当社からの商品・サービスに関するお知らせ、キャンペーン情報、メールマガジンの配信を希望します。」
このような文言を表示したうえで、チェックボックス、ラジオボタン、同意ボタンなどにより、ユーザーが同意したことを記録できる形にしておく必要があります。
もっとも、同意取得の設計には注意が必要です。表示が小さすぎる、色が薄く目立たない、利用規約の末尾に埋め込まれている、何に同意しているのか分からない、といった場合には、受信者が広告宣伝メールの受信を認識して同意したとは評価されにくくなります。

オプトインの同意は、形式だけ整えればよいものではありません。受信者が「広告宣伝メールが送られてくること」を容易に認識できる表示であることが重要です。
また、同意の対象となるメールの範囲も明確にしておくべきです。たとえば、「メールマガジン」とだけ記載するのではなく、商品・サービスの案内、キャンペーン情報、セミナー案内、関連サービスの紹介など、どのような内容のメールが届くのかを可能な限り具体的に示すことが望ましいでしょう。

４　オプトインの例外――名刺交換・取引関係・公開アドレスの扱い

特定電子メール法には、事前同意がなくても送信できる一定の例外があります。
たとえば、自己の電子メールアドレスを通知した者、取引関係にある者、自己の電子メールアドレスを公表している団体または営業を営む個人などは、一定の場合に送信対象となり得ます。
このため、展示会や商談で名刺交換をした相手、既存の取引先、Webサイト上で問い合わせ用メールアドレスを公表している法人などについては、特定電子メール法上、一定の範囲で例外的に広告宣伝メールを送信できる場合があります。
しかし、ここで「例外があるから自由に送れる」と理解するのは危険です。

第一に、受信拒否の意思表示がある場合には送信できません。たとえば、名刺やWebサイトに「営業メールはお断りします」「広告メールの送信を希望しません」といった表示がある場合、それを無視して送信すれば法的リスクが高まります。

第二に、特定電子メール法以外の法律も問題になります。ECサイトや通信販売に関連する電子メール広告については、特定商取引法の規制も重なって適用される場合があります。

第三に、BtoBメールであっても、相手方の担当者個人に対する過度な営業メール、無差別な一斉送信、配信停止の意思表示を無視した送信は、企業の信用を大きく損ないます。法令違反の有無だけでなく、レピュテーションリスク、迷惑メール通報、ドメイン評価の低下、メール到達率の悪化といった実務上の不利益も無視できません。

したがって、例外に該当する可能性がある場合でも、実務上は、可能な限り明示的な同意を取得し、配信停止手段を明確に設け、配信対象を必要最小限に限定する運用が望ましいといえます。

５　まとめ

メールマーケティングを始める際に最初に確認すべきことは、「メールアドレスを持っているか」ではなく、「広告宣伝メールを送る法的根拠があるか」です。

特定電子メール法では、広告宣伝メールについて、原則として事前同意、すなわちオプトインが求められます。

メタバース広告の法的リスク―知的財産・配信リスク・契約実務のチェックポイント

2026-06-10

０　はじめに

前編では、メタバース広告に関する基本的な法的リスクとして、景品表示法・薬機法等の広告規制、アバター利用に伴う肖像権・パブリシティ権、仮想土地や仮想店舗に関する所有権の問題を解説しました。
後編では、さらに実務上問題となりやすい、著作権・商標権・不正競争防止法、スクリーンショットや動画配信によるブランド毀損リスク、そして契約で確認すべきポイントを整理します。
メタバース広告は、単に広告枠を購入して表示するだけのものではありません。3Dモデル、アバター、音楽、映像、ロゴ、建築物、ユーザー生成コンテンツなど、多数の素材と権利が重なり合う広告手法です。
そのため、企画段階から法務・知財・広報・マーケティング部門が連携し、リスクを整理しておくことが重要です。

１　著作権・商標権・不正競争防止法にも注意が必要

メタバース広告では、仮想空間上の背景、建物、商品、衣装、音楽、映像、キャラクター、ロゴなど、多数のコンテンツが利用されます。
そのため、著作権や商標権を中心とする知的財産権の処理が重要になります。
たとえば、次のようなケースでは、権利処理が問題となります。
①メタバース内のイベントで既存楽曲を流す
②他社のキャラクターに似たアバターを広告に登場させる
③実在するブランドロゴを仮想店舗内に表示する
④有名建築物や商業施設の外観を仮想空間上で再現する
⑤既存映画、漫画、ゲームの世界観に似た空間を広告に利用する
⑥ユーザーが制作した3Dアイテムを企業広告に転用する

著作権については、著作物と認められるものであれば、現実空間か仮想空間かを問わず保護対象となり得ます。
したがって、メタバース内で音楽、映像、キャラクター、イラスト、3Dモデル、テキスト、デザイン等を利用する場合には、現実世界と同様に、権利者から必要な許諾を得る必要があります。
また、現実空間の標識やブランドを仮想空間で使用する場合には、商標権や不正競争防止法が問題となります。
たとえば、現実世界で有名なブランドロゴを、仮想空間内の商品、店舗、アバター衣装、イベント装飾等に無断で使用すれば、商標権侵害や不正競争防止法上の問題が生じる可能性があります。

もっとも、メタバースでは、現行法による保護が及ぶ場面と、現行法では十分にカバーしきれない場面が混在します。
たとえば、現実世界の商品に関する商標登録が、仮想空間上のデジタルアイテムに当然に及ぶかどうかは、指定商品・指定役務の内容、使用態様、需要者の認識などによって検討が必要です。
そのため、ブランドを保有する企業は、将来的にメタバースやデジタルアイテムでの展開を予定している場合、商標出願の指定商品・指定役務を見直すことも検討すべきです。
広告は商業利用であり、権利侵害が認定された場合の損害額やレピュテーションリスクが大きくなりやすい領域です。
クリエイティブ制作会社、メタバースプラットフォーム、広告代理店、インフルエンサー、権利者との間で、権利処理の責任分担を契約上明確にしておくことが重要です。

２　スクリーンショット・動画配信・写り込みによるブランド毀損リスク

メタバース内の広告は、企業が想定した文脈でだけ表示されるとは限りません。
ユーザーは、自由にスクリーンショットを撮影したり、プレイ動画を配信したり、SNSに投稿したりします。
その結果、自社の広告が、意図しないイベント、過激なユーザー行動、公序良俗に反するコンテンツ、炎上中の場面の背景として映り込む可能性があります。
現実世界の広告看板であれば、掲出場所や周辺環境をある程度管理できます。
しかし、メタバースでは、ユーザーの行動、画角、配信内容、編集、拡散経路を企業が完全にコントロールすることは困難です。
一度SNSや動画プラットフォームで拡散されれば、広告主が後から削除や訂正を求めても、完全に回収することは容易ではありません。

広告主としては、単に広告枠の価格や表示回数だけでなく、次のような観点からプラットフォームの安全性を確認すべきです。
①ユーザーの迷惑行為や違法行為に対するモデレーション体制
②通報・削除・アカウント停止の運用
③未成年者保護の仕組み
④スクリーンショットや動画配信に関するルール
⑤広告が表示されるエリア、イベント、コンテンツの制限
⑥ブランド毀損が発生した場合の連絡窓口
⑦炎上時の広告停止、撤去、差替えの可否
⑧プラットフォーム側の補償・協力義務

特に、金融、医療、教育、子ども向け商品、公共性の高いサービスを扱う企業では、広告の表示環境そのものがブランド価値に直結します。
メタバース広告の出稿にあたっては、媒体審査と同様に、プラットフォーム審査、ワールド審査、イベント審査を行うべきです。
また、広告出稿後も、一定期間はSNSや動画配信プラットフォーム上での拡散状況をモニタリングし、問題が発生した場合に速やかに対応できる体制を整えることが望ましいといえます。

３　契約で確認すべき実務上のポイント

メタバース広告に関するリスクは、法律の解釈だけでなく、契約によってどこまでコントロールできるかが重要です。
特に、次の関係者との契約では、権利関係と責任分担を明確にしておく必要があります。
①プラットフォーム運営者
②広告代理店
③クリエイティブ制作会社
④3Dモデル制作者
⑤インフルエンサー
⑥タレント事務所
⑦音楽・映像・キャラクター等の権利者

（１）広告表示の内容・場所・期間・方法

まず、広告表示の内容・場所・期間・方法を明確にすることが重要です。
メタバース広告では、広告枠の概念が現実の媒体と異なるため、単に「広告を掲載する」と定めるだけでは不十分です。
少なくとも、次の事項を具体化すべきです。
①どのワールドに表示されるのか
②どのエリア、建物、イベント会場に表示されるのか
③どのサイズ、形式、解像度で表示されるのか
④静止画か、動画か、3Dオブジェクトか
⑤表示期間はいつからいつまでか
⑥表示回数や接触人数の計測方法
⑦広告の差替えや停止が可能か

（２）広告クリエイティブの権利処理

次に、広告クリエイティブの権利処理です。
3Dモデル、アバター、音楽、ロゴ、背景、モーション、エフェクトなどについて、誰が権利を保有し、広告主がどの範囲で利用できるのかを明記すべきです。
特に、次の利用が許諾範囲に含まれているかを確認する必要があります。
①商用利用
②メタバース内での表示
③SNS投稿での利用
④動画配信での利用
⑤広告主サイトでの二次利用
⑥改変利用
⑦複数プラットフォームでの利用
⑧利用期間終了後のアーカイブ掲載

（３）ユーザー投稿・配信への対応

メタバース広告では、ユーザーの投稿や配信に広告が映り込むことがあります。
そのため、広告が第三者の動画や投稿に映り込むことを許容するのか、問題がある投稿についてプラットフォーム側が削除協力するのか、広告主が削除要請を行えるのかを整理しておくべきです。
また、キャンペーンとしてユーザーにスクリーンショット投稿や動画投稿を促す場合には、応募規約や投稿ガイドラインを整備する必要があります。
サービス終了・仕様変更・利用停止時の取扱い
仮想店舗や広告枠は、所有権ではなく利用権である可能性が高いため、プラットフォーム側の都合でサービスが終了した場合や仕様が変更された場合の取扱いを確認する必要があります。
具体的には、次の事項が重要です。
①サービス終了時の事前通知期間
②未経過期間分の返金
③代替広告枠の提供
④データの返還・エクスポート
⑤他プラットフォームへの移行支援
⑥アカウント停止時の異議申立て手続
⑦広告主に帰責性がない場合の補償

（４）法令違反・権利侵害・炎上時の責任分担

最後に、炎上、権利侵害、法令違反が発生した場合の責任分担です。
広告表現が景品表示法や薬機法に違反した場合、アバターや音楽が第三者の権利を侵害した場合、ユーザー行動によってブランド毀損が発生した場合に、誰がどの範囲で責任を負うのかを明確にしておく必要があります。
契約上は、次の条項を検討すべきです。
①表明保証条項権利非侵害保証
②法令遵守義務
③補償条項
④免責条項
⑤広告停止・削除条項
⑥緊急時対応条項
⑦協議・通知義務
⑧準拠法・裁判管轄

４　メタバース広告は「法整備がないから自由」ではない

メタバースは、現在も発展途上の領域です。法制度が十分に整備されていない部分があることは事実です。
しかし、それは「何をしてもよい」という意味ではありません。むしろ、既存の法律がそのまま適用される領域、解釈により適用される可能性がある領域、現行法では十分に保護されないため契約で補うべき領域を切り分けることが重要です。
広告表示については、景品表示法、薬機法、特定商取引法、金融商品取引法などの業法規制が問題となります。アバターについては、肖像権、パブリシティ権、名誉毀損、プライバシー権、著作権が問題となります。
仮想店舗や広告枠については、所有権ではなく契約上の利用権として把握する必要があります。
コンテンツ利用については、著作権、商標権、不正競争防止法の検討が不可欠です。
さらに、スクリーンショットや動画配信を通じた拡散リスク、ブランド毀損リスクにも備える必要があります。
メタバース広告は、従来の広告法務、知的財産法務、IT法務、プラットフォームビジネス法務、エンターテインメント法務が重なり合う分野です。

新しい技術や表現手法を活用するためには、法的リスクを過度に恐れるのではなく、事前に整理し、契約・運用・モニタリングの仕組みを整えることが重要です。

５　まとめ

メタバース広告を安全に実施するためには、広告表現の審査だけでは不十分です。
知的財産権の処理、ユーザー投稿や動画配信による拡散リスク、プラットフォーム依存リスク、サービス終了時の対応、炎上時の責任分担まで含めて、総合的に検討する必要があります。
特に、メタバース内の仮想店舗や広告枠は、現実の不動産や看板のような「所有物」ではなく、契約上の利用権にとどまる場合が多い点に注意が必要です。
企業がメタバース広告に取り組む際には、少なくとも次の三つの視点を持つべきです。

第一に、広告表現そのものが法令に適合しているかという視点です。バーチャル空間であっても、消費者に誤認を与える表示や、根拠のない効能効果表示は許されません。

第二に、広告に利用する素材、人物、アバター、ブランドの権利処理ができているかという視点です。メタバースでは、クリエイティブの自由度が高い分、他人の権利を取り込んでしまうリスクも高まります。

第三に、プラットフォーム依存リスクを契約でどこまで管理できているかという視点です。仮想空間上の店舗や広告枠は、プラットフォームの仕様、規約、運営方針に大きく左右されます。契約上の利用権にすぎないことを前提に、終了時、変更時、トラブル時の対応を定めておく必要があります。

メタバースは「未開の地」ではありますが、無法地帯ではありません。

企業が新たな経済圏で信頼を獲得するためには、技術と表現の可能性を活かしながら、法的リスクを丁寧に管理する姿勢が不可欠です。

メタバース広告の法的リスク―企業がまず押さえるべき広告規制・アバター・知的財産の基本

2026-06-05

０　はじめに

メタバースと呼ばれる仮想空間は、ゲームやエンターテインメントの領域を超え、企業の広告、販売促進、採用活動、イベント開催、店舗出店の場として急速に活用が広がっています。
現実世界では実現しにくい演出を行えること、国境や物理的距離を越えてユーザーと接点を持てること、若年層やデジタルネイティブ層に自然な形でブランドを訴求できることなどから、メタバースは新たなマーケティングチャネルとして注目されています。

もっとも、メタバースが「仮想空間」であるからといって、法律の適用を免れるわけではありません。むしろ、現実世界を前提として設計された法制度を、デジタル空間にどのように適用するのかという難しい問題が生じます。
広告表示、アバター、仮想店舗、NFT、スクリーンショット、動画配信、ユーザー生成コンテンツなど、メタバース広告には複数の法領域が交錯します。

本記事では、前編として、企業がメタバース内で広告活動を行う場合にまず押さえておきたい、広告規制、アバター利用、知的財産権に関する法的リスクを整理します。

１　メタバース広告にも景品表示法・薬機法等は適用される

メタバース内では、仮想ビルの壁面、イベント会場、アバターの衣装、バーチャル店舗、デジタルサイネージなど、さまざまな場所に広告を表示することができます。
現実世界でいえば、屋外看板、店舗広告、イベント協賛、プロダクトプレイスメントが一体化したような広告手法が可能になります。
では、メタバース内のバーチャル看板は、現実世界の屋外広告物法の規制を受けるのでしょうか。

一般に、屋外広告物法は現実の土地、建物、工作物等に掲出される広告物を想定した制度です。そのため、純粋な仮想空間内に表示される広告について、直ちに同法が適用されるとは考えにくい場面が多いといえます。
しかし、ここで注意すべきなのは、「屋外広告物法がそのまま適用されにくい可能性がある」ということと、「広告規制が一切及ばない」ということは全く別だという点です。

メタバース内の広告であっても、商品・サービスの品質、内容、価格、効果、実績等について消費者に訴求する以上、景品表示法の規制対象となり得ます。
たとえば、合理的根拠がないにもかかわらず、次のような表示を行う場合には注意が必要です。
①「業界No.1」
②「必ず痩せる」
③「誰でも短期間で高収入」
④「最先端技術で確実に効果が出る」
⑤「利用者満足度第1位」

これらの表示について、客観的な根拠がない場合には、優良誤認表示や有利誤認表示の問題が生じる可能性があります。
特にメタバース広告では、没入感の高い演出が可能です。アバターが商品を使用して劇的に変化する、仮想空間上で効果を視覚的に誇張する、ゲーム的な演出によって実際以上の効能を印象付けるといった広告表現は、ユーザーに強い印象を与える一方で、表示規制上のリスクも高まります。
また、健康食品、化粧品、医薬部外品、医療機器、医療サービス等に関する広告であれば、薬機法や医療広告規制にも注意が必要です。

メタバース内でアバターがサプリメントを飲んで急激に痩せる、肌が一瞬で若返る、病気が治るといった演出を行う場合、それが現実の商品・サービスの広告と結びついているのであれば、単なるファンタジー表現では済まされない可能性があります。
さらに、メタバースは国境を越えて利用されるため、どの国の広告規制が問題となるかも検討が必要です。少なくとも、日本国内の消費者に向けて日本語で広告を行い、日本国内で商品・サービスを提供する場合には、日本の消費者保護法規を前提としたチェックが不可欠です。

２　アバターを広告に使う場合の肖像権・パブリシティ権

メタバース広告の大きな特徴の一つが、アバターの活用です。
企業キャラクター、インフルエンサー、バーチャル店員、タレントを模した3Dモデル、ユーザー参加型キャンペーンなど、アバターは広告表現の中心的な素材となります。
もっとも、アバターを使用する場合には、次のような複数の権利が問題となります。
①肖像権
②パブリシティ権
③著作権
④商標権
⑤不正競争防止法上の利益
⑥名誉権
⑦プライバシー権

まず、実在する人物の容ぼうを精巧に再現したアバターを無断で作成・使用する場合、肖像権侵害が問題となります。
たとえば、芸能人、スポーツ選手、インフルエンサー、経営者、専門家など、特定の人物と分かるようなアバターを本人の許諾なく制作し、広告に登場させることは大きなリスクを伴います。

特に、著名人やタレントを模したアバターを広告に使用する場合には、パブリシティ権の問題が生じます。
パブリシティ権とは、人の氏名・肖像等が有する顧客吸引力を排他的に利用する権利をいいます。著名人に似せたアバターを広告塔として使用し、商品やサービスの販売促進に利用する場合、本人の許諾がなければパブリシティ権侵害と評価されるリスクがあります。
一方で、アバターそのものに、現実の自然人と同じ意味での肖像権やパブリシティ権が当然に認められるわけではありません。

アバターのデザインは、創作性があれば著作物として保護される可能性がありますが、そのアバターを操作しているユーザー本人とは別個の権利関係を持ち得ます。
たとえば、あるユーザーが市販のアバターデータを購入して利用している場合、そのアバターの著作権は制作者に残っていることがあります。この場合、ユーザーが自由に広告利用を許諾できるとは限りません。

したがって、企業が広告キャンペーンでアバターを使う場合には、少なくとも次の点を確認する必要があります。
①アバターのデザインについて、誰が著作権を有しているか
②広告利用、商用利用、二次利用、改変利用が許諾されているか
③実在の人物に似ていないか
④タレント、インフルエンサー、VTuber等を想起させないか
⑤ユーザー投稿アバターを広告に転用する場合、その同意を取得しているか
⑥アバターの利用が本人の名誉、信用、プライバシーを侵害しないか

また、一般ユーザーのアバターであっても、その背後には現実の利用者が存在します。
アバターを揶揄する広告、ユーザーの行動を誤認させる演出、本人の社会的評価を低下させるような表示は、名誉毀損やプライバシー侵害、不法行為の問題を生じさせる可能性があります。
メタバース上であっても、ユーザーの人格的利益への配慮は欠かせません。

３　仮想土地・仮想店舗・広告枠に「所有権」はあるのか

メタバース広告では、企業が仮想空間内の土地、建物、店舗、広告枠、イベントスペースなどを購入または利用するケースがあります。
中には、高額な費用を投じてバーチャル店舗を構築したり、NFTと結びついた仮想不動産を取得したりする事例もあります。
しかし、日本法上、メタバース内の土地や建物、広告枠について、民法上の「所有権」が当然に認められるわけではありません。
民法上の所有権は、原則として有体物、すなわち物理的に存在する物を対象とする権利です。仮想オブジェクトやデジタルデータは無体物であり、物理的な「物」ではありません。
この点は、企業にとって極めて重要です。

メタバース内の店舗や広告枠について「購入した」と表現されることがありますが、法的には、プラットフォーム運営者との契約に基づいて一定期間・一定範囲で利用できる地位を取得しているにすぎない場合が多いと考えられます。
そのため、次のようなリスクが生じます。
①プラットフォームがサービスを終了した場合、仮想店舗や広告枠が消滅する
②利用規約の変更により、広告表示の条件が変更される
③アカウント停止により、店舗や広告スペースにアクセスできなくなる
④仮想空間内のデータを他のプラットフォームに移行できない
⑤NFTを保有していても、著作権や商用利用権までは取得していない
⑥「土地」や「建物」と表現されていても、現実の不動産のような排他的支配が認められない

したがって、企業がメタバースに出店・広告出稿する場合には、利用規約や個別契約を精査することが不可欠です。
特に、次の事項は重点的に確認すべきです。
①サービス終了時の取扱い
②データのエクスポート可否
③広告枠の変更・撤去権限
④利用停止事由
⑤返金・補償の有無
⑥知的財産権の帰属
⑦二次利用の可否
⑧準拠法・裁判管轄

「高額の費用を支払ったから所有しているはずだ」という感覚は、メタバース上では危険です。
企業が取得しているのは、所有権ではなく、契約上の利用権である可能性が高いという前提で、契約上の保護をどこまで確保できるかを検討する必要があります。

ターゲティング広告と個人情報保護法

2026-05-31

「一度検索した商品の広告が、どのサイトを見ても追いかけてくる」

これはＣｏｏｋｉｅ（クッキー）技術を利用した「リターゲティング広告」の典型例ですが、近年、こうした追跡型広告に対するプライバシー保護の規制が世界的に強化されています。 Ｗｅｂマーケティング担当者は、これまでの常識を捨て、新たな法的ルールに対応しなければなりません。

１　改正電気通信事業法の「外部送信規律」

今回の改正の目玉は、Ｃｏｏｋｉｅなどの利用者情報を外部（広告配信サーバーや解析ツール）に送信する際、事前にユーザーに通知または公表することを義務付ける「外部送信規律」です。対象となるのは、ＳＮＳ、検索サービス、ニュースサイト、動画共有サービスなどを運営する電気通信事業者ですが、実質的には多くのオウンドメディアやＥＣサイトも規制の対象になり得ます。

具体的には、Ｗｅｂサイト上で以下の事項を分かりやすく公表（または通知）しなければなりません。

①どのような情報（閲覧履歴、OS情報など）を送信するのか。

②誰に（Google、Meta、Criteoなど）送信するのか。

③どのような目的（広告配信、アクセス解析など）で利用されるのか。

これに対応していない場合、総務省からの業務改善命令や、氏名公表などの行政処分を受ける可能性があります。

２　個人情報保護法とのダブル規制

Ｃｏｏｋｉｅ情報は、単体では「個人情報」に当たらないことが多いですが、会員データなどの「個人情報」と紐付けて管理する場合（個人関連情報）は、個人情報保護法の規制を受けます。２０２２年の改正個人情報保護法では、第三者（ＤＭＰ事業者など）から提供を受けたＣｏｏｋｉｅ情報を、自社の保有する個人データと紐付けて利用する場合、あらかじめ本人の「同意」を得ることが義務付けられました。これまでのように「黙って紐付け」を行うことは違法となります。プライバシーポリシーに「Ｃｏｏｋｉｅを個人情報と紐付けて利用します」と明記するだけでなく、同意取得のポップアップ（ＣＭＰツール）の実装が必要なケースも増えています。

３　マーケティングへの影響と対策

これらの法規制に加え、ブラウザ側の規制（Tech規制）も進んでいます。

これにより、従来のリターゲティング広告の精度が低下したり、コンバージョン計測が難しくなったりすることは避けられません。企業は、サードパーティデータ（他社から貰うデータ）に依存する広告戦略から、ファーストパーティデータ（自社で取得した顧客データ）を活用する戦略へシフトする必要があります。

４　自社サイトの総点検を

あなたの会社のWebサイトには、「外部送信ポリシー」や「Cookieポリシー」が設置されていますか？ プライバシーポリシーは最新の法令に対応していますか？

多くの企業が、解析ツール（Google Analytics）や広告タグを入れているにも関わらず、法的な開示義務を果たしていない「違法状態」のまま放置されています。

このような状態は企業にとって大きなリスクとなりえますので、速やかな対応が必須です。

「ダークパターン」をご存知ですか？

2026-05-26

Ｗｅｂサイトやアプリを利用していて、こんな経験はないでしょうか？

「解約したいのに、解約ボタンがどこにあるか分からない」、「買い物の際、頼んでもいないオプションのチェックボックスが最初からＯＮになっていた」、「『残りあと5分』というカウントダウンが表示され、焦って購入した」

このように、ユーザーの認知バイアス（思い込みや焦り）を利用し、事業者にとって有利な方向へ意図的に誘導する悪質なＵＩ/ＵＸデザインのことを「ダークパターン」と呼びます。現在、このダークパターンに対する規制が世界中で強化されており、日本でも消費者庁が実態調査に乗り出すなど、取締りが本格化しています。

１　代表的なダークパターンの種類

ダークパターンには様々な手口がありますが、特に問題視されているのは以下のようなタイプです。

①スニーキング

ユーザーが気づかないうちに、カゴに商品を追加したり、有料オプションを同意させたりする手法。定期購入の契約であることを隠して「初回０円」を強調するのもこれに当たります。

②アージェンシー

「在庫あとわずか」「今見ている人が○○人います」「セール終了まであと○分」といった表示で、嘘の緊急性を演出して購入を迫る手法

③オブストラクション

登録は簡単なのに、解約の手続きだけ極端に複雑にする手法（ローチ・モーテル）。電話でしか解約できない、何度も引き止めページが表示されるなどが該当します。

④ミスディレクション

「いいえ」のボタンを極端に小さくしたり、色を薄くしたりして、ユーザーが視覚的に「はい（有料登録）」を選びやすくするデザイン。

２　日本における法的規制

現時点では「ダークパターン禁止法」という単独の法律はありませんが、既存の法律によって違法性が問われます。

①特定商取引法

2022年の改正により、詐欺的な定期購入の規制が強化されました。「最終確認画面」において、解約条件や総額を明確に表示しなければならず、解約を不当に妨害する行為は行政処分の対象となります。

②景品表示法

実際には期間制限がないのにカウントダウンタイマーを表示することは「有利誤認表示」にあたります。また、「No.1表示」などの根拠のない権威付けも規制対象です。

③消費者契約法

消費者が誤認して結んだ契約の取消権を認めています。不当な勧誘による契約は、後から無効・取消しとなるリスクがあります。

「パクリ広告」と言われないために

2026-05-21

「競合他社のあの広告がバズっているから、ウチも似たようなテイストで作ろう」、現場において、優れた作品を参考にすること（リファレンス）は一般的な手法です。しかし、「参考」と「模倣（パクリ）」の境界線は非常に曖昧であり、一歩間違えれば法的責任を問われるだけでなく、ＳＮＳで「パクリ企業」として炎上し、ブランドイメージを失墜させることになりかねません。

本記事では、他社の広告をオマージュやパロディとして制作する際の法的リスクについて、著作権法および不正競争防止法の観点から解説します。

１　「アイデア」は著作権で保護されない

著作権法の原則として、保護されるのは具体的な「表現」であり、その根底にある「アイデア」や「作風」は保護されません。例えば、「青い背景で、右側に商品を置き、左側に白文字でキャッチコピーを入れる」というレイアウト（構図）や、「擬人化した猫が商品の説明をする」というアイデア自体には、原則として著作権はありません。したがって、単に作風やコンセプトが似ているだけでは、直ちに著作権侵害とはなりません。

しかし、具体的なイラストのタッチ、配色、キャラクターの造形、文章の言い回しなどが酷似している場合は、「翻案権侵害」や「複製権侵害」となる可能性があります。裁判所は「本質的な特徴を直接感得できるか否か（似ていると感じるか）」で判断しますが、最近はネットユーザーによる検証（画像の重ね合わせ等）が厳しく、法的にグレーであっても社会的制裁を受けるリスクが高まっています。

２　不正競争防止法による規制

著作権法でシロであっても、「不正競争防止法」でアウトになるケースがあります。 同法第2条1項1号では、他人の周知な商品等表示（ブランドロゴやパッケージデザインなど）と類似したものを使用し、消費者に「混同」を生じさせる行為を禁止しています。例えば、競合他社の有名な広告シリーズとそっくりな雰囲気の広告を出し、消費者に「あ、あの有名企業の関連商品かな？」と誤解させて購入させる行為は、他人の信用への「タダ乗り（フリーライド）」として違法となります。また、他社の著名な表示を冒用すること自体を禁止する規定（同項2号）もあり、パロディだからといって無断で他社の有名ブランドロゴをもじったり、キャラクターを借用したりすることは許されません。

「バレなければいい」という考えは、デジタルタトゥーとして永遠に残るリスクと隣り合わせです。迷った際は、公開前に弁護士によるリーガルチェックを受けることを強くお勧めします。

動画広告の「ＢＧＭ」と「フォント」の権利処理

2026-05-16

５Ｇの普及に伴い、ＹｏｕＴｕｂｅやＴｉｋＴｏｋ、Ｉｎｓｔａｇｒａｍなどの「動画広告」は、企業のマーケティング活動において中心的な役割を果たすようになりました。しかし、動画制作は静止画（バナー）に比べて、権利処理が複雑になる傾向にあることをご存知でしょうか。

特にトラブルが多いのが、動画に使用する「音楽（ＢＧＭ）」と「テロップ（フォント）」の権利です。「制作ソフトに入っていたから」、「フリー素材サイトから落としたから」という理由で安易に使用し、後日、著作権者から動画の削除要請や損害賠償請求を受けるケースが後を絶ちません。

本記事では、動画広告を制作・配信する際に必ず確認すべき権利関係の落とし穴についてみていきます。

１　音楽（BGM）の「著作権」と「原盤権」

動画に音楽を使う場合、クリアしなければならない権利は大きく分けて２つあります。「楽曲そのものの権利（著作権）」と、「音源の権利（原盤権）」です。

例えば、有名なクラシック音楽（ベートーヴェンなど）は、作曲者の死後70年が経過しているため著作権は消滅していますが、それを演奏して録音したＣＤには、レコード会社や演奏家の「原盤権」が残っています。したがって、市販のクラシックCDの音源を勝手に動画のＢＧＭとして使うことは違法です。また、「著作権フリー（ロイヤリティフリー）」を謳う音楽素材サイトであっても、利用規約で「商用利用（広告利用）」を禁止していたり、法人利用の場合は別途ライセンス料が必要だったりするケースが多々あります。

２　フォント（書体）のライセンス範囲

意外と見落とされがちなのが、テロップに使用する「フォント」の権利です。 パソコンにプリインストールされているフォントや、デザインソフトに付属しているフォントであっても、その利用規約において「動画への使用」や「商用利用」が制限されていることがあります。

例えば、「印刷物への使用はＯＫだが、動画のテロップとして画面に表示させるには別途放送用ライセンスが必要」といった契約になっているフォントメーカーも存在します。

また、フリーフォントであっても、「ＹｏｕＴｕｂｅでの収益化動画には使用不可」や「企業案件には使用不可」といった条件がついていることが珍しくありません。動画広告は当然ながら営利目的の商用利用にあたるため、これらの規約に違反すれば、フォントメーカーから高額な損害賠償を請求されるリスクがあります。制作会社に外注する場合も、「商用利用可能なフォントを使っているか」を必ず確認する必要があります。

３　写り込みと肖像権

ロケ撮影を行う場合、背景に他人の著作物（ポスターや絵画）や、通行人が写り込んでしまうことがあります。日本の著作権法では、付随的な写り込みとして、一定の範囲内であれば権利侵害にならない例外規定がありますが、あくまで「メインの被写体と分離困難な場合」などに限られます。意図的に背景としてキャラクター商品などを配置したり、通行人の顔がはっきり判別できる状態で広告に使用したりすれば、著作権や肖像権の侵害となります。

生成ＡＩで作った画像を広告に使っても大丈夫？著作権リスクと「依拠性」の壁

2026-05-11

ＣｈａｔＧＰＴでキャッチコピーを考えたり、その他の生成ＡＩで広告用の画像を生成したりすることは、広告制作の現場でもはや当たり前になりつつあります。

制作コストを劇的に下げられる生成ＡＩは、企業にとって夢のようなツールです。しかし、法務の観点からは、生成ＡＩの商用利用には「地雷」が埋まっています。特に画像生成ＡＩを利用した創作に関しては、著作権侵害のリスクを正しく理解しておかなければ、将来的に大きな訴訟トラブルに巻き込まれる可能性があります。

１　生成AIで作ったものに「著作権」はあるか？

まず、「自社がＡＩで作った広告素材を、他社にパクられないか？」という視点です。

現在の日本の著作権法の解釈では、「ＡＩが自律的に生成したもの」には著作権が発生しないと考えられています。著作権が発生するには、人間の「創作的寄与」が必要だからです。 単にプロンプト（指示文）を入力しただけで出力された画像は、誰でも自由に使えてしまう（自社の権利を主張できない）可能性があります。逆に、出力された画像に人間が大幅な加筆・修正を行えば、その部分には著作権が発生します。広告素材としての独占性を守りたい場合は、ＡＩ生成物をそのまま使わず、人間の手を加えることが重要です。

２　最大のリスクは「他人の権利侵害」

より深刻なのは、「ＡＩで作った画像が、既存の誰かのイラストや写真に似ていて、訴えられる」というケースです。著作権侵害が成立するには、以下の２つの要件が必要です。

①類似性

生成物が、既存の著作物と似ていること。

②依拠性（いきょせい）

既存の著作物を元にしている（知っていて利用した）こと。

ＡＩの場合、学習データの中に既存の著作物が含まれていることが多いため、プロンプトで特定の作家名や作品名を指定していなくても、結果的に「そっくりな画像」が生成されることがあります。文化庁の見解では、「ＡＩ生成物であっても、既存の著作物と類似しており、かつ依拠性が認められれば著作権侵害になる」とされています。特に、「○○風のイラスト」といった特定の作家名をプロンプトに入力して生成した場合は、依拠性が強く認定される可能性が高く、極めて危険と言わざるを得ません。

３　企業が取るべき安全策

生成AIを広告実務に取り入れる際は、以下のルールを設けることをお勧めします。

①プロンプトに特定の作家名や作品名、他社キャラクター名を入力しない。

②生成された画像を使用する前に、Ｇｏｏｇｌｅ画像検索等で「類似画像検索」を行い、酷似している既存作品がないか確認する。

③使用するＡＩツールの利用規約（商用利用の可否、権利の帰属）を必ず確認する。

④ＡＩ生成物であることを隠さず、必要に応じて表記する（透明性の確保）。

リスティング広告で「競合他社名」をキーワード登録するのは違法か？商標権侵害と不正競争防止法の境界線

2026-05-06

Ｗｅｂマーケティングにおいて、検索連動型広告（リスティング広告）は欠かせない施策の一つです。その中で、競合他社の顧客を奪うために、あえて「競合他社のブランド名」や「社名」をキーワードとして登録し、自社の広告を表示させる手法（いわゆる「他社商標の入札」）が行われることがあります。

例えば、消費者が「ブランドＡ」と検索した際に、競合である「ブランドＢ」の広告が最上部に表示されるケースです。これはマーケティング戦略としては有効かもしれませんが、法的には「商標権侵害」にならないのでしょうか？

１　キーワード登録自体は「商標権侵害」ではない

過去の裁判例や現在の通説において、単に検索キーワードとして他社の登録商標を管理画面に登録する行為自体は、商標権侵害には当たらないとされています。理由は、商標法が規制するのは、商標を「使用」する行為だからです。管理画面の裏側でキーワードを設定するだけでは、消費者の目に触れる形での「使用（商標的使用）」には該当しないという解釈が一般的です。

したがって、競合他社から「当社の社名をキーワードから削除しろ」という警告書が届いても、直ちに法的な削除義務が発生するわけではありません。ＧｏｏｇｌｅやＹａｈｏｏ！などのプラットフォーム側も、キーワード登録自体は制限しない方針をとっています。

２　「広告文」に他社名を入れるのは完全アウト

問題になるのは、検索結果として表示される「広告文（タイトルや説明文）」の中に、他社の商標が含まれている場合です。例えば、「ブランドＡ」と検索した結果、「ブランドＡより高性能なブランドＢ」や「ブランドＡをお探しの方へ」といった広告文が表示された場合、これは明確に他社の商標を「広告」として使用しているため、商標権侵害となります。

また、商標権侵害だけでなく、不正競争防止法違反（混同惹起行為や著名表示冒用行為）にも問われる可能性があります。消費者が「これはブランドＡの公式サイトまたは関連サイトかな？」と勘違いしてクリックするような表示は、法律で厳しく禁じられています。

３　ダイナミック検索広告（DSA）の落とし穴

注意が必要なのが、Ｇｏｏｇｌｅ広告などの機能である「キーワード挿入機能」や「ダイナミック検索広告」です。これらは、ユーザーが検索したキーワードを自動的に広告文に反映させる機能です。もし、この機能をオンにした状態で他社商標を入札していると、意図せず広告文の中に他社商標が表示されてしまい、結果として商標権侵害を引き起こすリスクがあります。競合他社名を入札する場合は、必ず自動挿入機能をオフにする設定が必要です。

Ｗｅｂ広告の運用は、クリック単価だけでなく「リーガルリスク」もコストの一部として計算する必要があります。不安な運用がある場合は、一度専門家によるチェックを受けることをお勧めします。

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