ECサイトやチラシでよく見る「通常価格10,000円のところ、今だけ5,000円（50%OFF）！」という表示。 これを「二重価格表示」といいます。消費者の購買意欲を刺激する強力な手法ですが、比較対象となる「通常価格（または当店通常価格）」の実態がない場合、景品表示法違反（有利誤認表示）となります。
いわゆる「定価の架空設定（上げ底表示）」ですが、ルールを知らずに設定してしまっている事業者が後を絶ちません。
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１ 「通常価格」と認められるための「実績」
ただ単にシステム上の定価欄に数字を入れただけでは、「通常価格」とは認められません。 消費者庁の「二重価格表示に関するガイドライン」では、比較対照価格（元値）として表示するためには、「最近相当期間にわたって販売された実績」が必要とされています。
具体的には、以下のいずれかの条件（「2週間ルール」などと呼ばれます）を満たす必要があります。
①過去8週間のうち、過半（4週間以上）の期間、その価格で販売されていたこと。
②直近2週間、その価格で販売されていたこと（ただし、販売期間が短い場合）。
つまり、「販売開始初日から『通常1万円→今だけ5千円』」と表示することは、1万円での販売実績がないため違法です（メーカー希望小売価格がある場合を除く）。
２ セール終了後の価格戻し忘れ
よくあるトラブルが、「期間限定セール」が終わったのに、システムの設定ミスや担当者の失念で、二重価格表示が残ってしまっているケースです。 あるいは、常に「50%OFF」と表示し続けている場合、「50%OFFの価格」が実質的な「通常価格」となり、もはや割引とは言えなくなります。これも有利誤認表示として処罰対象です。
３ ECモールでの注意点
Amazonや楽天などのモールでは、二重価格を表示するための入力欄（参考価格など）がありますが、プラットフォーム側もコンプライアンスを強化しており、販売実績のない価格を入力すると自動的に非表示になったり、アカウント健全性が低下したりする仕組みになっています。 また、行政処分を受けると、アカウント停止（垢バン）に直結し、売上がゼロになるリスクもあります。
「他社もやっているから」は通用しません。価格表示は、消費者が最も敏感な部分であり、競合他社からの通報も多い分野です。セールの計画を立てる際は、必ず「元値の根拠」を確認する習慣をつけてください。
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