インフルエンサー施策で広告主が処分される！「PR」表記の基準と契約書で見直すべきポイント | 弁護士による広告法務の法律相談は全国対応の有森FA法律事務所にお任せください

2026/01/26

2023年10月1日から、景品表示法の指定告示として「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」、いわゆる「ステマ（ステルスマーケティング）規制」が施行されました。

これまで、日本の法律では「嘘を書くこと（優良誤認・有利誤認）」は規制されていましたが、「広告であることを隠すこと」自体を直接罰する法律はありませんでした。

しかし、この改正により、広告であることを隠して口コミや感想を装う行為は、明確な違法行為となります。

１　処罰されるのは「広告主」だけ

今回の規制の最大の特徴は、規制対象が「広告主（事業者）」に限られるという点です。

ステマを行ったインフルエンサーやアフィリエイター自身は処罰されません。あくまで「広告主が書かせた」とみなされ、依頼元の企業が措置命令（社名公表など）の対象となります。 「インフルエンサーが勝手にPR表記を忘れた」という言い訳は通用しません。広告主には、投稿内容を管理・監督する責任があるからです。

２　どこからが「ステマ」になるのか？

消費者庁の運用基準では、「事業者が表示内容の決定に関与した」と認められる場合、それは広告（事業者の表示）とみなされます。

①金銭の授受がある場合：もちろん広告です。「PR」「広告」「プロモーション」等の表記が必須です。

②商品無償提供（ギフティング）の場合：ここが重要です。「商品をあげるから、良かったら投稿してね」というケースでも、過去のやり取りや関係性から、実質的に投稿を依頼しているとみなされれば規制対象になります。

③社員の投稿：自社の社員が、身分を隠して自社商品を絶賛する投稿もステマに該当します。

３　企業が今すぐやるべき３つの対策

行政処分を受けないために、以下の対策を講じてください。

①過去の投稿の洗い出し

規制は施行日（2023年10月1日）以降に「掲載されている」もの全てに適用されます。数年前の投稿であっても、現在閲覧可能であれば削除または修正（PR表記の追記）が必要です。

②契約書の改訂

インフルエンサーや代理店との契約書に、「景表法およびステマ規制の遵守」を明記し、PR表記の義務付けと、違反時の損害賠償条項（または投稿削除権限）を盛り込む必要があります。

③レギュレーションの配布

「#PR を１行目に入れる」「動画の中で広告であることを口頭で伝える」など、具体的な投稿ルール（レギュレーション）を作成し、インフルエンサーに周知徹底してください。

ステマ規制は「知らなかった」では済まされません。SNSマーケティングを行う企業様は、一度弁護士によるリーガルチェックを受けることを強くお勧めします。