「No.1・シェア表示」はどこまで許されるか？ | 弁護士による広告法務の法律相談は全国対応の有森FA法律事務所にお任せください

2025/09/08

「業界No.1」「売上シェア国内トップ」「お客様支持率No.1」
こうした“ナンバーワン”表現は、企業や商品の信頼性・実績を強く印象づける効果があります。しかし、その分、景品表示法上の違反リスクも高く、慎重な運用が求められる広告表現です。本記事では、「No.1表示」「シェア表示」に関する法的リスクと、適法な表示のポイントを解説します。

１　「No.1」表示の根拠が求められる理由

「No.1」は、他の事業者との相対的な優位性をアピールする表現であるため、景品表示法における「優良誤認表示」に該当するか否かが常に問われます。

たとえば、以下のような表示はリスクがあります。

①調査期間や母集団が極端に限定されている

②出典が不明で、消費者が根拠を確認できない

③実際には僅差であり「No.1」と言えるか疑問な数値差

④売上高ではなく広告出稿量など別指標での“1位”を、総合的な優位と誤認させる表現

これらは、調査主体・調査範囲・期間・指標の不明確さによって、消費者に実態以上の印象を与えるおそれがあるため、違反とされる可能性があります。

２　「No.1」表示に必要な3つの原則

①根拠資料が存在すること（客観的データ）

第三者機関の調査結果や、売上統計、POSデータ、特許庁の登録数など、明確な数値データに基づく資料が必要です。

②比較対象・調査母体が適切であること

全国規模の商品であれば、全国の競合を対象にした調査でなければ意味がありません。「自社調査」や「一部地域のデータ」でのNo.1表示は、注意が必要です。

③表示内容に誤認を与える要素がないこと

調査項目・調査方法・期間・対象などを広告内で適切に開示し、消費者が「なぜNo.1なのか？」を判断できるようにすることが求められます。

３　「シェア表示」との違いと注意点

「No.1」と似た表現に「シェア〇％」「業界シェアトップ」などがあります。これも景品表示法上の“相対比較表示”にあたるため、No.1表示と同様に根拠が必要です。

特に注意すべきポイントとしては、

①「市場シェア」の定義を広告内に明記しているか？（例：販売金額ベース、販売数量ベース）

②対象市場が適切か？（例：「〇〇市場」での1位だが、他の競合を除外していないか）

③数字の単位や出典が明記されているか？（例：「矢野経済研究所調べ 2023年」など）

４　リーガルチェックのポイント

①表示している「No.1」に客観的なデータと出典の明示があるか？

②調査の対象期間・方法・母数が明確で、開示されているか？

③「シェア表示」の場合、市場定義・単位（売上数／金額）が正確か？

④広告の文脈から、消費者が不当に誤認しない表現となっているか？

「No.1」表示は、非常に強い訴求力を持つ表現ですが、それゆえに、景表法の厳しい審査対象となる“ハイリスク表現”でもあります。

適切な根拠と表現のバランスをとることで、安心して活用できる“信頼あるナンバーワン”を実現しましょう。 弊事務所では広告法務に関して総合的にサポートを提供しております。広告法務に関してお悩みの場合は、お気軽にご相談ください。